虚拟品牌社区文化对用户品牌知识分享的影响研究——心理所有权的中介作用

摘要

通过以"感知—态度—行为"为主线,同时引入心理所有权理论,建立虚拟品牌社区文化、心理所有权和用户品牌知识分享的关系模型,并利用问卷调查收集数据对关系模型进行检验.研究结果显示:虚拟品牌社区文化中的服务文化、管理文化、精神文化显著正向影响用户心理所有权及用户品牌知识分享;用户心理所有权分别在虚拟品牌社区文化下的服务文化、管理文化及精神文化与用户品牌知识分享关系中起部分中介作用;虚拟品牌社区文化中的物质文化则对用户心理所有权及用户品牌知识分享正向影响作用不显著.通过剖析虚拟品牌社区文化对用户品牌知识分享的影响机理,为虚拟品牌社区的改进与发展提供参考.