美国个人理财类杂志的发展研究——以《金钱》杂志为研究个案

摘要

当舆论惊呼中国的“理财时代”已然来临，当“财产性收入”成为老百姓的热门话题，当“黄金十年”成为国人的普遍期许，传媒迎来了一个新的发展时机，财经报道的一个细分领域--一个人理财报道因而风生水起，个人理财浪潮席卷大小媒体，其中以杂志最具代表性。 但足，业界的火热并没有蔓延到学界。目前学界对专业个人理财报道研究甚少，对个人理财类杂志的系统研究几乎处于空白状态。实际上，作为一个在新兴市场经济国家诞生的新兴报道领域，我国个人理财类杂志普遍存在着一些发展中的困难和问题，包括定位上难以准确把握核心读者的需求，导致定位模糊、不连贯；广告渠道过于集中、对金融机构依赖性过强、专业人才匮乏，导致报道缺乏独立性和实用性；资本经营不善，多元化经营渠道难以实现，营销手段不成熟，导致经营现状不乐观，等等。如何突破现有的发展瓶颈，如何理性认识个人理财类杂志乃至个人理财媒体的发展趋势，这都迫切需要先进经验和理论的参照及指导。 正是出于这样的目的，笔者通过文献分析法、内容分析法等研究方法，综合运用新闻学、传播学、经济学和社会学的相关理论，对高度成熟的美国同类媒体进行了研究，考察了美国个人理财类杂志的生存环境以及这些环境对杂志发展的影响；并以其代表性刊物——《金钱》杂志作为解读的个案，对其报道内容进行了定量分析，重点研究了它的报道特色和经营管理方略，试图从中获得某些有意义和有价值的启示。 在上述研究的基础上，笔者进一步通过对比研究法、内容分析法等研究方法，通过和美国个人理财类杂志进行对比，系统梳理了我国同类媒体的发展现状和存在的问题，进而分析了个人理财类杂志发展的四个维度，并对其市场前景进行了展望，最后提出了一些在目前的环境和条件下，全方位提高我国个人理财类杂志的报道水准和经营水平的可行性建议。 本研究的创新性观点和结论主要有以下几点： 一、美国个人理财类杂志的发达与其生存环境高度相关。强大的综合国力和投资市场为个人理财类杂志的发展提供了坚实的基础；“婴儿潮”一代和深入人心的个人理财观则为这些杂志提供了发展动力，而相对宽松的传媒运作环境和强大的产业支持又成为它们发展的沃土。二、美国《金钱》杂志在受众定位、选题方向、报道方式、版式风格和品牌延伸上与其编辑哲学有着高度的一致性。在报道上它最大的特色是泛理财观、生活化、消费化，紧抓实用性和服务性，以讲故事的方式来诠释枯燥专业的理财技能。在经营上尤其注重借助高科技平台和细致的读者服务来开拓市场，并通过整合营销传播策略来推广和延伸杂志品牌。 三、通过中关同类杂志的分析，总结出个人理财类杂志发展中的四个关键性要素：投资型消费者、资金、杂志制作理念和盈利模式。这四个要素发展的维度决定了杂志整体的成熟度和杂志个体的命运。从发展的眼光来看，我国个人理财类杂志的市场空间还很大，错位竞争的条件将更成熟，名牌化、集团化、产业化将是其主要发展趋势。 四、在我国现有的环境和条件下，提高我国个人理财类杂志的报道水准和经营水平可以从几个方面着手，包括更新杂志制作理念；加强对融资风险的防范能力；加大整合营销传播力度；扩展读者调查的新渠道；开发读者资源库、力推读者增值服务；加强和支持员工培训、重视人力经营，等等。 本研究最大的创新点在于从一定程度上填补了国内在个人理财类杂志以及美国同类媒体研究上的空白，并通过两者的对比分析，提出了我国个人理财类杂志发展的一些可行性建议。

目录

文摘

英文文摘

声明

引言

一、研究背景和目的

二、研究意义

三、概念与研究现状

四、研究内容与方法

第一章美国个人理财类杂志的发展概况与生存环境

1.1 美国个人理财类杂志的发展概况

1.1.1 美国个人理财类媒体发展溯源

1.1.2杂志是美国个人理财类媒体市场的大赢家

1.2 美国个人理财类杂志的生存环境及对其发展的影响

1.2.1 强大的综合国力和发达的投资市场是美国个人理财类杂志的发展前提

1.2.2 “婴儿潮”一代的需求和深入人心的个人理财观是美国个人理财类杂志的发展动因

1.2.3宽松的传媒运作环境和强大的产业支持为美国个人理财类杂志的发展提供沃土

第二章 以《金钱》杂志为个案来透视美国个人理财类杂志的特点

2.1 《金钱》杂志的编辑哲学和报道特色

2.1.1 定位清晰，关注中产家庭的财富生活

2.1.2泛理财观，选题生活化、消费化

2.1.3提供最需要的实用信息，做读者的朋友和金融管家

2.1.4层层把关，确保专业性和权威性

2.1.5 口语化、故事化，让读者移移默化接受信息

2.1.6 设计活泼，让读者享受阅读过程

2.2 《金钱》杂志的经营运作和管理机制

2.2.1 以广告经营为主的多元化经营模式

2.2.2 多渠道结合的发行模式及营销手段

2.2.3 多重网络拓展和维护杂志品牌

2.2.4层层负责制的内部管理体制

第三章 以《金钱》为代表的美国个人理财类杂志对我国同类媒体的借鉴意义

3.1我国个人理财类杂志亟需先进经验指导

3.1.1 我国财经媒体的三次嬗变

3.1.2“理财时代”来临及财经报道“理财化”

3.1.3我国个人理财类杂志遭遇发展瓶颈

3.2 从美国个人理财类杂志看我国同类媒体的发展趋势和发展战略

3.2.1个人理财类杂志发展的四个维度

3.2.2我国个人理财类杂志市场的前景展望

3.2.3借鉴美国先进经验提高我国个人理财类杂志的办刊水平

结语

主要参考文献

发表论文

致谢