某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究

摘要

自二十世纪八十年代年第一家跨国制药公司进入中国市场以来，跨国制药行业对于推动中国医药工业、卫生健康事业的发展、改变医药市场格局产生极其深远的影响。作为全球500强的美国J&J公司就是在中国市场表现卓越的一员。但随着品牌的壮大发展，她们不可避免地面临着诸多挑战。从产业环境看，国家医疗保险制度变化莫测，招标降价成为产业政策主旋律；从竞争状况看，国产仿制药大量涌现，同时本土公司通过学习跨国公司市场营销策略，整体业绩已出现超越态势。 以J&J公司儿童退热系列产品为例，其销售刚过亿就出现了滞长现象，产品在中心城市市场份额已达60﹪以上。中国市场的巨大潜力告诉公司管理层必须走出去，向中心城市以外的不成熟市场挺进。但中国各地市场在发育程度上的不一致导致在成熟度不同的市场其营销战略和策略有着巨大差异，从而迫切需要探索一套跨国制药公司在中国不成熟市场的市场发展策略。 J&J公司遇到的困惑和问题在如今的跨国制药企业界具有相当的共性。本文力求举一反三，基于战略管理的分析框架，在针对中国不同成熟度市场的差异分析后提出了初步构想。同时，通过对权威资料的收集和相关数据提炼，结合所学市场营销相关知识，探讨研究跨国公司在中心城市以外新市场的选择模型及营销管理策略，提出一些创新的观点和看法，希望对医药医疗品牌产品的战略规划和营销策略有所帮助。