意大利和中国大学生的奢侈品消费动机比较研究

摘要

随着经济全球化的发展，奢侈品消费观念渐渐地深入了亚洲市场。根据2012年贝恩报告，在2012年中国奢侈品消费总值已经达到3060千亿欧元并且成为世界上最大的奢侈品消费国。
　　学者们发现在中国，年轻一代更加看重个体的独特性并倾向于从网上学习认知新事物。在接下来的3-5年内，中国奢侈品的主要消费群体将会是这一批20-35岁的年轻人。这些人将会成为未来中国奢侈品消费的最主要潜在客户。
　　但是如今的现状是，学术界只有少量的研究注重于这个群体。相关的学术研究中也并没有更加细致深入关于奢侈品消费动机的学术研究，更不用说中西方年轻消费者之间的对比研究。
　　本文着重研究中国与意大利的高校大学生对奢侈品的未来消费动机的主要差异，希望从中得出隐藏在年轻一代背后与传统消费群体不同的消费动机。基于这些消费动机，尝试对那些想要或者已经进入中国市场的奢侈品公司提出建议。这全球金融危机的背景下本文的研究具有重要的理论价值和重大的现实意义。
　　根据相关文献综述，本文结合了Vigneron Franck和朱晓辉提出的关于西方与中国奢侈品消费动机的两个模型后提出了一个通用模型，此模型包括两种分类的7种动机:社会性动机（包括炫耀conspicuous，从众bandwagon，社交social contact动机）和个人性动机（包括追求品质perfectionist，享乐主义hedonist，自我赠礼self-gift giving与自我表现self-expression动机）。
　　针对这7种不同的动机我们分别提出了对应的假设:(1)相对于意大利大学生，中国大学生更加喜欢通过奢侈品炫耀自己。(2)相对于意大利大学生，中国大学生更可能因为从众而购买奢侈品;(3)相对于意大利大学生，中国大学生更可能为了加强社交而购买奢侈品;(4)相对于中国大学生，意大利大学生更看重奢侈品的品质;(5)相对于中国大学生，意大利大学生更注重于享受奢侈品的带来的情感上的满足;(6)相对于中国大学生，意大利大学生更喜欢用奢侈品作为自我奖励的礼物;(7)相对于中国大学生，意大利大学生更注重通过奢侈品展现自己。
　　本文笔者使用SPSS19.0对收集到的中国和意大利两国的数据进行分析。根据L.J.Cronbach的信度理论当Cronbachα＞0.7时数据具有很强的有效性。笔者采用因子极大法最因子载荷矩阵进行旋转处理，得出本文所提出的7大动机具有显著意义。在对数据进行各项分析之后，使用独立样本T检验两国数据是否具有差异性。结果表明在从众动机、社交动机与追求品质动机三个因子上两者具有显著差异，而在其他口马个动机上两国差异并不十分显著。
　　对于这个结果本文分别从年龄、消费观念及教育水平三个方面对结果做出具体分析。
　　分析表明，随着全球化及中国改革开放的加深，中国大学生受到更多西方文化的影响，这导致了他们对奢侈品的消费观念与中国传统消费观念开始有了差异。而他们同时又深受中国传统文化的影响，其奢侈品消费观依然表现出某些中国传统特色。
　　根据分析本文发现了与以往调查研究不同的方面。对于大学生来说，对于奢侈品的消费动机已渐渐从社会动机转变为个人动机。奢侈品公司应注重开发其产品的个人特点，提供个性化服务以争夺这一消费群体。同时，根据对各国大学生消费行为作出的调查，以往奢侈品公司所拥有的销售渠道已不能完全匹配该群体的消费行为。奢侈品公司应开始着重开发网络销售渠道，并对产品价格进行相应的调整以应对接下来的奢侈品消费新趋势。
　　同时，本文所做的问卷调查并未深入调查中国各地的人学生，这将对问卷结果造成一定的影响。考虑到文化差异，本文收集到的意大利大学生的消费行为及动机具有局限性，运用英文问卷也会对受访者造成误解，这也会影响到结果的可靠性。基于以上，本文的研究结果可能只反映了部分市场的某些方面。
　　进一步的研究有以下几个方向:(1)扩大受访者群体样本（从大城市的大学生扩大到全国大学生）以体现两国国内的地区差异;(2)侧重不同情境下的消费动机差异;(3)从个人差异角度（比如性别、家庭收入等）调查大学生的消费动机。

目录

Table of content

摘要

Abstract

1．Introduction

2．Literature review

2．1 The definition of Luxury

2．2 Theory of consumer motivation

2．2．1 Theory of geneal consumer motivation

2．2．2 Luxury consumption motivation

2．3 Culture and Social value comparison

2．3．1 Characters of Chinese college students

2．3．2 Characters of Italian college students

3．Research hypothesis

3．1 Social motivations

3．2 Personal motivation

4．Research method

4．1 Questionnaire design

4．2 Sampling

4．3 Questionnaire distribution

4．4 Data analysis method

4．4．1 Descriptive analysis

4．4．2 Reliability and validity analysis

4．4．3 Independent sampling T test

5．Data Analysis

5．1 Descriptive statistic analysis of the sample

5．1．1 Demographic results and descriptive statistic of Chinese market

5．1．2 Demographic results and descriptive statistic of Italian market

5．1．3 Comparison of two countries from descriptive point

5．2 Reliability and validity analysis

5．2．1 Reliability analysis

5．2．2 Validity analysis

5．3 Independent sample T test analysis

5．4 Research findings

6．Discussion and Implication

6．1 Suggestions for marketing strategies

6．2 Limitations and suggestions for future study

Appendix

References

Acknowledgement

声明