面向促销的契约设计在莱珀妮公司的应用

摘要

莱珀妮商贸（上海）有限公司作为高端瑞士护肤品牌La Prairie在中国大陆的独家代理公司，其主要销售渠道为高端购物中心门店销售。莱珀妮与高端购物中心组成的单一批发商与单一零售商的二级供应链中，零售商在销售契约的谈判中通常处于稍强势的地位。La Prairie的产品属于奢侈品，需求弹性高，目前在中国的市场潜力很大，顾客对以提升品牌形象及服务为目的的促销敏感度高。
　　购物中心为平衡所有店内品牌的销售额，稳步提高总体收益，没有足够的激励支持任何一个品牌的促销活动。缺少零售商的促销努力，莱珀妮公司促销活动并没有充分挖掘市场潜力。而目前的批发价格销售合约，使得零售商的订货量处于较低水平，顾客需求满足程度不高。
　　本文主要定量地研究在莱珀妮和其零售商之间存在道德风险的信息不对称情形下，零售商与供应商同时采取促销策略的渠道协调问题。莱珀妮公司目前的销售合约下，供应商与零售商之间的博弈会导致零售商的促销努力程度及订货量低于集中式决策下的情况，渠道成员独立决策无法实现促销水平最优化及渠道协调。数量折扣合约可以协调由于双边际效应导致的订货量偏低却对实际需求不产生影响，回购合约可以激励零售商投入促销努力却无法协调订货量的扭曲。为解决此问题，设计了一种面向促销的回购与数量折扣共存的组合式契约。运用动态博弈模型论证了在一定的参数下，渠道成员双方的利润均会增加，零售商及供应商倾向于不断提高促销努力程度，以使得自身利润及渠道利润最大化。本文接下来利用莱珀妮公司的具体历史数据对此检验，进一步探讨了渠道协调后的总利润以及供应链成员各自的利润对于契约参数的敏感度，验证了结论的正确性。
　　最后，本文讨论了面向促销的组合契约在莱珀妮公司销售合约中的具体应用形式，并定性研究了在其他中高档品牌及大型零售商的合约签订中推广该合约类型的效应，提出了面向促销的供应链协调契约未来研究的发展方面。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 选题背景概述

1．2 莱珀妮商贸(上海)有限公司概况

1．3 本文研究问题的提出

1．4 研究的目的及意义

1．5 研究主要内容与研究方法

1．5．1 研究主要内容

1．5．2 研究方法与技术路线

1．6 论文结构安排

1．7 本文的主要创新点

第二章 面向促销的供应链契约研究综述

2．1 供应链协调契约的研究概述

2．2 供应链协调契约的类型和设计原则

2．3 促销的基本概念及研究方面

2．4 供应商及零售商签订促销合约的动机

2．4．1 资源利用

2．4．2 激励动机

2．4．3 保障动机

2．4．4 无形资产有形化

2．5 面向促销的供应链协调契约研究进展

2．6 本章小结

第三章 莱珀妮公司面向促销的供应链契约协调模型研究

3．1 莱珀妮公司的销售问题分析

3．2 模型假设与参数设置

3．3 不考虑促销影响的基本模型

3．3．1 集中式决策模型

3．3．2 分散式决策模型

3．3．3 数量折扣合同

3．4 促销-订货量协调模型

3．4．1 面向促销的集中式决策模型

3．4．2 面向促销的分散式决策模型

3．4．3 回购合同

3．4．4 数量折扣与回购共存的组合合同

3．5 数值验证及敏感性分析

3．6 本章小结

第四章 面向促销的供应链契约的应用形式

4．1 面向促销的契约在莱珀妮公司的应用范围及实施形式

4．2 行业推广该契约的效应

第五章 结论与展望

5．1 研究结论

5．2 未来研究展望

参考文献

致谢