基于品牌价值观的高校品牌管理研究

摘要

改革开放30年来，高校面临的各种政策、经济、市场和竞争环境都发生了重大变化。构建强势品牌是高校应对政策、经济和市场环境的重要举措之一，也是高校获取竞争优势的重要策略之一，品牌价值观在这一过程中扮演着非常重要角色。强势品牌的实现依赖于品牌文化，品牌文化的核心是品牌价值观，而品牌价值观对品牌管理产生至关重要的作用，关键对教职工进行品牌价值观内化，只有品牌价值观被教职工认同并转化为实际的行动，才能对品牌管理产生实质的影响。基于这种理论与现实背景，本文在价值观管理和品牌管理理论框架下，依据“品牌价值观—教职工—品牌管理”关系模型，探讨了“品牌价值观—教职工—品牌管理”互动模式和作用机制。
　　本文运用扎根理论，对高校品牌价值观、品牌价值观在教职工中进行内化以及基于品牌价值观进行品牌管理的结果变量进行了探索性研究。在深度访谈和焦点访谈的基础上，进行数据编码和类别合并。研究结果显示，高校品牌价值观包括品牌价值理念、品牌价值取向、品牌价值准则、品牌价值目标和组织文化认同五个维度;探索了基于品牌价值观的品牌管理结果变量包括品牌公民行为、完整统一品牌以及品牌绩效三个维度;同时得出了品牌价值观在教职工中内化表现为教职工价值观认同和教职工支持行为两个构面。根据质性研究的结果，经过规范的量表开发程序，发展出高校品牌价值观、教职工品牌价值观内化及基于品牌价值观的品牌管理结果变量构成维度的测项。
　　本文构建了“高校品牌价值观—教职工价值观内化—品牌管理结果变量”三者之间的结构模型，对基于品牌价值观的品牌管理进行实证研究。对来自上海部分高校教职工进行了问卷调查，收集到有效问卷387份，并对收集的数据进行描述性统计分析、测量模型检验、结构模型检验以及研究假设的检验。研究结果表明，品牌价值取向、品牌价值准则和品牌价值目标对品牌公民行为有正向影响作用;品牌价值理念、品牌价值目标和组织文化认同对完整统一品牌有正向影响作用;品牌价值取向、品牌价值准则和组织文化协同对品牌绩效有正向影响作用;教职工价值观认同对品牌公民行为、完整统一品牌和品牌绩效有正向影响作用;教职工支持行为对品牌公民行为、完整统一品牌和品牌绩效有正向影响作用。通过回归分析进一步验证了教职工品牌价值观内化的调节效应。
　　本研究在文献梳理的基础上，通过对来自上海部分高校的25名老师的深度访谈，运用扎根理论构建高校品牌价值观结构维度模型及品牌价值观管理关系模型。并借助Nvivo8、LISREL8.80和SPSS17.0等软件进行数据管理分析，运用扎根理论、探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析、结构方程、回归分析等分析技术，主要得出了如下研究结论:
　　1、高校品牌价值观包括品牌价值理念、品牌价值取向、品牌价值准则、品牌价值目标和组织文化协同五个维度;
　　2、教职工品牌价值观内化包括教职工价值观认同和教职工支持行为;
　　3、教职工品牌价值观内化直接影响着品牌管理，并在高校品牌价值观与高校品牌管理关系中具有调节效应;
　　4、教职工支持行为在教职工价值观认同与高校品牌管理关系中具有中介效应;
　　本研究创新之处主要体现在:
　　1、运用扎根理论进行深度访谈，探索出本土化的高校品牌价值观维度，开发出相应的量表;
　　2、从教职工视角拓展了品牌管理理论，探索出教职工品牌价值观内化的构成维度，开发出相应的量表;
　　3、构建了高校品牌价值观对品牌管理的影响机制，并进行了实证检验;
　　4、探索出高校品牌价值观管理模式，丰富和发展了价值观管理理论，对高校品牌内部管理有较好的实践指导意义。

目录

声明

摘要

图目录

表目录

第1章 绪论

1．1 选题的背景

1．1．1 高校实施品牌管理的实践背景

1．1．2 高校实施品牌管理的理论背景

1．2 研究主题与创新点

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究问题

1．2．3 研究创新点

1．3 研究方法及技术路线

1．3．1 研究方法

1．3．2 技术路线

1．3．3 研究框架

第2章 文献综述

2．1 品牌与高校品牌

2．1．1 品牌

2．1．2 高校品牌

2．2 高校品牌价值观

2．2．1 价值观的内涵

2．2．2 高校价值观

2．2．3 品牌价值观

2．3 品牌管理

2．3．1 品牌管理内涵

2．3．2 品牌管理构建模式

2．4 简要评述及展望

第3章 基于扎根理论的高校品牌价值观结构维度研究

3．1 高校品牌价值观研究设计

3．1．1 研究方法及工具

3．1．2 研究样本

3．1．3 资料收集

3．2 访谈资料扎根理论编码分析

3．2．1 开放式编码

3．2．2 关联性编码

3．2．3 核心编码

3．2．4 信度检测

3．3 高校品牌价值观维度模型及内涵界定

3．4 高校品牌价值观结构维度解释

3．4．1 品牌价值理念

3．4．2 品牌价值取向

3．4．3 品牌价值目标

3．4．4 品牌价值准则

3．4．5 组织文化协同

3．5 本章小结

第4章 高校品牌价值观测量量表的开发

4．1 品牌价值观测量条目编制

4．1．1 深度访谈分析

4．1．2 深度访谈施测对象

4．1．3 访谈

4．1．4 访谈结果的编码结果

4．2 高校品牌价值观量表的生成

4．3 高校品牌价值观量表的预测试分析

4．3．1 测试对象

4．3．2 项目质量分析

4．3．3 预测问卷的探索性因素分析

4．4 高校品牌价值观正式量表的信、效度分析

4．4．1 被试

4．4．2 施测工具

4．4．3 验证性因素分析

4．4．4 问卷的信、效度分析

4．5 本章小结

第5章 基于品牌价值观的品牌管理结果变量

5．1 品牌管理结果变量模型构建

5．1．1 访谈调查及模型构建

5．2 品牌管理结果变量的研究假设

5．2．1 品牌价值观与品牌公民行为关系的研究假设

5．2．2 品牌价值观与完整统一品牌形象关系的研究假设

5．2．3 品牌价值观与品牌绩效关系的研究假设

5．3 品牌管理结果变量测量条目的开发

5．3．1 变量初始条目的生成

5．4 品牌管理结果变量测量量表的预测试分析

5．4．1 测试对象

5．4．2 测量条目的预测试分析

5．4．3 预测试单维度分析

5．4．4 测量条目的探索性分析

5．5 品牌管理结果变量测量条目的验证性因子分析

5．5．1 被试

5．5．2 施测工具

5．5．3 验证性因子分析

5．5．4 信度和效度分析

5．6 基于LISREL结构方程建模的假设检验

5．6．1 整体拟合检验和分析

5．6．2 项目包形成

5．6．3 路径关系检验与分析

5．7 本章小结

第6章 教职工品牌价值观内化

6．1 模型构建与假设提出

6．1．1 “品牌价值观—教职工—品牌管理”互动构建及假设提出

6．1．2 文献研究及假设提出

6．2 教职工品牌价值观内化测量条目的开发

6．2．1 测量初始条目生成

6．3 教职工品牌价值观测量量表的预测试分析

6．3．1 测试对象

6．3．2 测量条目的预测试分析

6．3．3 预测问卷的探索性因素分析

6．3．4 讨论

6．4 教职工品牌价值观内化正式量表的信、效度分析

6．4．1 被试

6．4．2 施测工具

6．4．3 验证性因素分析

6．4．4 信度、效度检验

6．5 教职工支持行为中介效应假设检验结果

6．5．1 基于相关分析的假设检验

6．5．2 基于回归分析的中介检验

6．6 调节效应的检验

6．6．1 学校品牌特征的方差分析

6．6．2 人口统计特征的方差分析

6．7 “品牌价值观—教职工—品牌管理”理论模型关系检验

6．7．1 品牌价值观—品牌价值观内化—品牌公民行为路径分析

6．7．2 品牌价值观—品牌价值观内化—完整统一品牌路径分析

6．7．3 品牌价值观—品牌价值观内化—品牌绩效路径分析

6．8 本章小结

第7章 研究结论与展望

7．1 研究结果

7．2 研究成果的实践意义

7．3 研究的局限及展望

参考文献

附录

攻读博士学位期间发表的论文

致谢