移动支付推广的影响因素及其作用机制研究

摘要

随着互联网技术的发展以及3G时代下与移动通信技术的融合创新，移动终端设备如手机、P DA、掌上电脑等的应用市场迅猛增长，移动支付应用而生。作为21世纪一种新型的支付方式，移动支付以其独特的载体和支付方式为消费者提供了传统支付方式所不具备的便捷。我国拥有世界上最大的移动终端用户群，蕴藏着巨大的市场潜力。然而，相比于其他一些国家，移动支付在我国还尚未得到普及推广，移动支付还未成为消费者的一种行为习惯。因此，研究移动支付在推广过程中受到的影响因素及其作用机制，对我国移动支付的成功推广具有重要意义。
　　与我们日常生活中的其他支付形式一样，移动支付也会涉及到买卖双方、交换介质和一些特定的“执法部门”，也即：消费者、商家、金融机构和支付网关。而移动支付的推广成功与否，最终是看消费者对其的使用意愿，因此，本论文站在消费者的角度，采用理论分析与实证研究相结合的方法探讨了移动支付在推广过程中消费者使用意愿的影响因素及其作用机制。首先，依据 Rogers提出的创新推广及其四要素和新事物被采用推广的创新特征：相对优越性、复杂性、兼容性，结合传播理论及其他相关文献的分析，初步确定本论文的理论模型；通过访谈专家及受试访谈修改影响因素，得出预试问卷分析量表；用SPSS17.0对预调查问卷检验，删除不合理题项并修改调整，得到正式问卷；用AMOS17.0和SPSS17.0对正式问卷展开实证分析，探讨相关因素对消费者（持续）使用意愿的影响程度，同时分析了这些因素是如何对消费者使用意愿产生影响的；最后站在移动支付服务提供商的角度提出了相应的推广策略。
　　本论文的贡献之处在于：
　　（1）以创新推广理论为理论支撑的基础上结合贝罗传播理论，从移动支付服务特点、消费者自身以及外部因素着手，结合对相关金融机构的深度访谈，构建了本论文的研究模型，提高了论文模型的说服力；
　　（2）本论文的调研对象是常居中国的手机网民。同时，不仅对消费者使用意愿进行了研究，还分析了消费者持续使用移动支付服务意愿的影响因素，使论文研究更加全面；
　　（3）本论文还就这些因素是如何对消费者的使用意愿产生影响做了简单分析，揭示了消费者产生意愿的心理过程，为相关课题研究提供了一个新的视角。

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第1章 绪论

1.1 课题研究背景及意义

1.2国内外相关研究进展

1.3 研究内容及框架

第2章 相关概念界定及理论基础

2.1 概念界定

2.2 理论基础

2.3 本章小结

第3章 研究设计与实证分析

3.1 模型构建与变量定义

3.2 问卷形成与数据收集

3.3 实证研究

3.4 本章小结

第4 章 使用意愿影响因素的作用机制分析

4.1 “确认需求”阶段

4.2 “收集信息”阶段

4.3 “评估方案”阶段

4.4 消费者使用意愿的形成

4.5 本章小结

第5章 推广建议与展望

5.1 创新点

5.2 推广建议

5.3 研究展望

参考文献

附录

攻读学位期间发表的学术论文

致谢