X甜品公司基于社交平台的口碑营销方案改进

摘要

社交网络的兴起不断地改变着人们的生活和工作方式，社交网络塑造了新的媒介环境，改变了传统的营销环境。伴随着营销环境的改变，消费者作为信息的接收方，而企业作为信息的传播者，通过发布信息来影响消费者购买决策的传统营销方式已经越发受到了限制。相比于企业直接发布信息，消费者通过在社交平台上发布对产品的感受、体验、看法，这些产生于消费者之间的口碑评价对消费者的购买决策更具有影响力，也直接影响着企业形象。因此社交平台口碑营销引起越来越多的企业和学术界的关注。 本文的主要的研究目的是就社交平台改变传统营销环境的前提下企业如何更为有效地利用社交平台进行口碑营销以此增添企业品牌信息曝光度，甚至产生更多的绩效。本文首先回顾国内外学者对口碑传播的相关理论的研究成果，加以理解，对口碑传播和口碑营销的相关概念进行了界定，同时，根据对社交网络平台的相关特点的研究，对其构成的节点，构成的特征进行描述，由此总结了社交平台上口碑营销的相应模式。其次本文以X甜品公司为案例，分析了X甜品公司现在阶段社交平台的口碑营销工作中遇到问题，重点研究该公司基于微信平台的口碑营销情况，在案例研究的基础上建立了一个网络口碑营销的复杂网络模型，量化影响社交平台上口碑营销效果的相应因素，设定了不同指标。通过模型的搭建，对影响营销结果各个的因素进行了分析，基于科学的研究，为X甜品公司整改了原有的营销方案。 社交平台的口碑营销早已变成企业运营管理中至关重要的营销方式，不过以企业社交网络营销方面为着手点来做的研究还不多，尤其是实证研究方面更是少之又少，学术理论研究的步伐远远跟不上企业实践。企业如何发挥社交网络平台的网络口碑优势，从而获取更多的消费者，如何提高通过社交网络发布的信息质量，关于这些问题的研究仅仅是一些定性的描述，而并没有定量的综合分析。本文希望通过理论分析以及模型搭建，从企业社交平台口碑营销策略中的品牌曝光度着手，力在研究如何通过社交平台为企业吸引更多的受众人群，形成消费者的口碑效应，为企业提供一个基于社交平台的口碑营销机理的清晰认识和营销方法，作为企业基于社交网络的口碑营销的操作指导。

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摘 要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 选题背景

1.2 研究的目的及意义

1.2.1 研究的目的

1.2.2 研究的意义

1.3 研究的内容及方法

1.3.1 研究的内容

1.3.2 研究方法

1.4 研究的主要内容和创新之处

1.4.1 研究内容

1.4.2 创新之处

2 相关理论综述

2.1 口碑营销的相关理论

2.1.1 口碑、口碑传播和口碑营销的定义

2.1.2 口碑营销的研究

2.1.3 网络口碑营销

2.2 社交网络平台以及社交平台营销的相关理论综述

2.2.2 社交平台的相关研究及其概念

2.2.3 社交平台的构成节点

2.2.4 社交平台的特征

2.2.5 社交平台的营销概念

2.3 微信公众号营销的相关研究

2.3.1 微信公众号

2.3.2 微信公众号的传播概念模型

2.3 基本分析工具及方法

2.3.1 SWOT分析法

2.3.2 PEST分析法

2.3.2 基于社交平台的复杂网络构建

2.3.3 Matlab软件介绍

2.3.4 5T模型

3 X甜品公司营销环境分析

3.1 公司简介

3.2 X公司基于社交平台的口碑营销现状分析

3.2.1 X甜品公司外部营销环境分析

3.2.2 X甜品公司内部环境分析

3.3 X甜品公司现有社交平台营销策略及其中存在的问题

3.3.1 X甜品公司现有社交平台口碑营销策略

3.3.2 X甜品公司现有营销策略中存在的问题

4 基于社交网络平台的复杂网络建模

4.1 社交网络平台的复杂网络建模

4.1.1 社交网络实证数据采集

4.1.2 社交平台影响力度的主要评定指标和相关概念

4.1.3 社交网络平台的复杂网络模型的建立

4.1.4 模型的求解实证分析

4.1.5 营销传播效果的主要因素的分析

4.2 基于社交平台的口碑营销营销内容的表现形式的选择

5 X甜品公司基于社交平台口碑营销的营销策略改进

5.1 选择合适的网络口碑传播节点，瞄准客户群体(Talkers)

5.2 挖掘口碑素材，设计口碑内容，传播有效口碑信息(Toppic)

5.2.1 从企业自身发掘口碑内容

5.2.2 利用品牌和故事充实口碑内容

5.2.3 企业文化的作用

5.2.4 开展事件营销赢得口碑

5.3 通过整合多途径的资源，创建用户沟通渠道，增加口碑传播效果( Tools)

5.4 采取各种方法了解顾客的言谈兴趣，加大与顾客互动的力度，通过顾客交流与沟通维护口碑(Track

5.5 跟踪并分析客户谈话内容，评估客户反馈信息，加大负口碑管理力度 (Taking Part)

5.5.1 跟踪客户谈话内容，评价其反馈信息

5.5.2 加大负口碑的管理力度

5.6 微信公众号营销内容建设

5.6.1 客户评价

5.6.2 X甜品公司微信推广顾客点评

5.6.3 企业自身的口碑素材

5.6.4 客户互动

5.7 效果评估

5.7.1 公众号推广阅览量情况

5.7.2 粉丝互动情况

5.7.3 经营目标达成情况

结论

参考文献

致谢