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第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.2本文研究方法
1.2.1文献研究法
1.2.2个案研究法
1.3主要研究内容及研究思路
1.4本文创新点
第二章理论综述
2.1直复营销传播研究的理论综述
2.1.1新媒体导向的直复营销传播
2.1.2整合导向的直复营销传播
2.1.3“软营销传播”导向的直复营销传播
2.2我国直复营销传播理论研究现状
2.2.1我国直复营销传播定义理论研究
2.2.2我国直复营销传播受众研究
2.2.3我国直复营销传播媒介研究
2.3.本章小结
第三章直复营销传播的环境分析
3.1电信行业直复营销传播的环境分析
3.1.1国际直复营销传播的环境概况
3.1.2国内电信行业直复营销传播的环境概况
3.1.3陕西省内电信行业直复营销传播的环境概况
3.2中国电信陕西公司直复营销传播的环境分析
3.2.1政策与规则制度环境分析
3.2.2经济环境分析
3.2.3市场环境分析
3.2.4媒介环境分析
3.3本章小结
第四章中国电信陕西公司直复营销传播媒体策略现状
4.1直复营销传播使用的媒体形式
4.1.1电子商务
4.1.2直邮
4.1.3电话访销
4.1.4手机短信
4.2中国电信陕西公司直复营销传播媒体策略
4.2.1陕西电信账单直邮广告
4.2.2陕西电信数据库营销
4.2.3陕西电信电话营销“呼叫中心”
4.3中国电信陕西公司直复营销传播问题研究
4.3.1受众对交互式媒介的“使用与满足”分析手机终端物流提供的限制性
4.3.2对受众主动认知变化的影响分析缺乏主要改变受众认知的意识
4.3.3直复营销传播的传播重复的重要性分析呼叫中心传播缺乏持续性
4.4本章小结
第五章中国电信陕西公司直复营销传播媒体策略优化
5.1挖掘利用现有资源正确确定目标客户
5.1.1整理分析客户消费行为模式
5.1.2根据客户的服务需求线索进行营销数据提取设置优先拨打的权限
5.1.3锁定目标客户群准确进行营销数据提取
5.1.4提取客户可能流失的数据保持可持续性的发展
5.1.5实施关怀呼出
5.1.6提取客户投诉记录进行服务调整
5.2根据不同的目标客户群进行合适的媒介选择
5.3注重多种媒体的组合运用
5.4媒介与渠道建设结合打造“社会化整合营销传播”
5.5本章小结
第六章中国电信陕西公司广告传播发展战略中媒介传播策略创新研究
6.1媒介功能的交叠产生媒介融合
6.1.1媒介融合应以多元化作为发展趋势
6.1.2媒介融合应注重拓展新的盈利模式
6.1.3媒介融合应将资本融合作为条件
6.1.4媒介融合更加注重人性化服务理念
6.2媒介功能的实现应以受众为最终出发点
6.2.1互动和参与性增强
6.2.2使用时间与传统媒体拉开差距
6.2.3对内容的选择性更强
6.3媒介资源以自身独特性为发展方向
6.3.1核心资源的拥有发掘以及对已有资源的科学充分的开发利用
6.3.2核心竞争能力的构建
6.3.3关键因素控制
6.4媒介补偿性造就广告形式的飞跃
6.4.1广告的力量随着媒介的发展不断裂变
6.4.2人类可以精化和控制媒介技术促成广告形式的不断更新
6.5新媒介个人化趋势颠覆传统广告理念
6.5.1众媒介发展趋势
6.5.2媒介个人化发展背景
6.5.3媒体个人化的局限
6.6本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间获得的学术成果
致谢