跨国公司在华的品牌管理研究及其启示

摘要

21世纪是一个品牌发展的世纪，品牌发挥着越来越重要的作用，企业都在竭力打造知名品牌、强势品牌。而品牌打造需要科学系统的管理方法，品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容十分广泛，因此笔者在分析跨国公司在华品牌管理及我国本土企业的品牌管理时，并不是面面俱到，而是有所侧重的从品牌竞争、品牌营销、品牌文化这三个大方面去阐述，而后又从这三个大方向进行延伸，分别从产品品质、品牌扩张、顾客认知、企业文化、品牌定位这五个小方面进行论证，从而得出对我国本土企业品牌管理的启示。 本文是在国内外学者研究的相关成果基础上，以定性和定量相结合的分析方法，综合运用管理学、社会学、系统论等科学理论知识，广泛采用理论规范与实践分析相结合，横向(跨国公司和我国本土企业)研究和纵向(历史和现实)比较相结合的方法。首先系统地分析了跨国公司在华品牌管理的现状及主要采取的品牌战略，并结合案例——韩国三星集团进行分析说明；然后在第四章分析我国本土企业品牌管理的现状、存在的问题及原因，同时也结合案例——青岛海尔集团进行分析说明；再进一步对韩国三星集团和青岛海尔集团品牌管理的特点进行比较分析，从而有针对性地得出对我国本土企业品牌管理有用的启示。 笔者在分析跨国公司在华品牌管理和本土企业品牌管理过程中，并不是就一个企业或品牌来分析它的特性，而是希望通过采取有代表性的个案分析和研究，找出跨国公司在华品牌管理成功的共性，从而接受这种思维方法，使我国本土企业能转变原有的观念，在打造和培育企业自有品牌的时候能灵活运用。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1选题的背景

1.2本论文研究的目的

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状

1.3.2国外研究现状

1.3.3国内外同类问题研究存在的问题

1.4本论文的研究方案及框架

2品牌管理相关理论概述

2.1品牌管理的理论概述

2.2品牌的理论概述

2.3品牌的几种典型理论

2.3.1 USP 理论

2.3.2品牌形象理论

2.3.3品牌定位论

2.3.4品牌产权理论

2.3.5品牌核心价值论

3跨国公司在华品牌管理的分析

3.1跨国公司在华的品牌竞争

3.1.1注重产品战略

3.1.2开展品牌本土化经营战略

3.2跨国公司在华的品牌营销

3.2.1注重促销战略

3.2.2开发渠道战略

3.2.3着重顾客满意服务战略

3.3跨国公司在华的品牌文化

4本土企业品牌管理的现状分析

4.1本土企业品牌的发展历程

4.2本土企业品牌管理的现状分析

4.2.1本土企业品牌发展的成效分析

4.2.2本土企业品牌发展中的问题分析

4.2.3本土企业品牌滞后的原因分析

5三星集团与海尔集团品牌管理的对比分析

5.1三星品牌管理的分析

5.1.1三星品牌管理的特色

5.1.2三星品牌管理的欠缺

5.2海尔品牌管理的分析

5.2.1海尔品牌管理的特色

5.2.2海尔品牌管理的欠缺

6对我国本土企业品牌管理的启示

6.1追求品牌质量

6.2强化品牌整合营销

6.3避免品牌扩张失控

6.3.1注重品牌维护

6.3.2进行适当品牌扩张

6.4提高企业员工和企业家的素质

6.5培育有特色的品牌文化

7结论

7.1结论

7.2展望

致 谢

参考文献

附 录