网络营销渠道冲突和合作模式研究

摘要

信息技术特别是网络技术的不断发展，国际互联网的全球化热潮使社会进入了信息时代。对于环境的变化，企业必须调整或革新营销渠道形式以适应竞争和消费者的需求，如渠道的扁平化、增加网络营销渠道等。在信息时代，网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式。但是渠道的变革必然会导致渠道冲突的产生，且在这种条件下产生的冲突往往具有严重的破坏性。本文主要对网络营销渠道的冲突进行分析，并提出了协调冲突的合作策略。 本文主要采用博弈分析法和模型分析法，对企业的网络营销渠道带来的渠道冲突进行分析，在此基础上提出相应的合作策略。本文首先介绍了网络营销渠道的概念、渠道冲突与合作理论、博弈理论等；其次根据完全信息静态博弈和不完全信息静态博弈理论建立库诺特模型，分析了网络营销渠道中的垂直渠道冲突一一生产商与中间商之间的冲突，运用Pareto有效协同和纳什均衡分析网络渠道中垂直渠道的合作策略；然后定性分析网络营销渠道中的双重渠道冲突——网络直销与间接销售渠道之间的冲突，并在Tsay and Agrawal模型基础上建立数学模型对直接、间接、双渠道的需求和利润进行分析，从而得出网络直销与间接销售渠道的合作方案；最后分析了网络营销渠道与传统营销渠道的冲突及其产生原因，运用归纳分析法提出可行性的合作策略。 网络渠道的冲突有多种表现形式，渠道冲突的管理也有许多的指导原则和具体措施，本文以生产商为立足点，对网络营销渠道的垂直渠道冲突、双渠道冲突、网络渠道与传统渠道的冲突与合作方式进行研究，为实际的企业管理者开拓思路，提供一种解决问题的思路和方法。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1研究背景

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

1.2.2研究意义

1.3 研究思路与主要内容

1.4国内外研究综述

1.4.1国外营销渠道的研究综述

1.4.2国内营销渠道的研究综述

1.5研究方法

1.6主要贡献与创新点

1.6.1主要贡献

1.6.2创新点

第二章基础理论概述

2.1网络营销渠道概述

2.1.1网络营销渠道的概念

2.1.2网络营销渠道的类型

2.1.3网络营销渠道的影响因素

2.1.4网络营销渠道面临的渠道环境

2.2网络营销渠道冲突与合作理论

2.2.1网络营销渠道冲突的类型

2.2.2网络营销渠道冲突的原因

2.2.3网络营销渠道的冲突分析

2.2.4网络营销渠道的合作类型及形式

2.3博弈论理论

2.3.1博弈论的发展背景

2.3.2博弈论的基本内容

2.3.3博弈论的表达式

2.3.4 Pareto最优

第三章网络营销渠道中垂直渠道的冲突与合作

3.1网络渠道中生产商与中间商冲突的博弈模型分析

3.1.1库诺特模型的构建

3.1.2库诺特博弈模型分析

3.1.3结论验证

3.2网络渠道中生产商与中间商的合作模型分析

3.2.1 Pareto有效协同方案

3.2.2纳什谈判模型的合作分析

3.3网络渠道中生产商与中间商的合作策略

第四章网络营销渠道中双重渠道的冲突与合作

4.1网络直销与间接销售渠道的冲突

4.2网络直销与间接销售渠道的合作模型分析

4.2.1模型的构建

4.2.2模型的基本分析

4.2.3双重渠道下营销渠道的合作

4.2.4结论验证

4.3网络直销与间接销售渠道的合作策略

第五章网络营销渠道与传统渠道的混合渠道冲突与合作

5.1网络营销渠道与传统渠道的优劣及相互影响

5.1.1传统营销渠道的优劣

5.1.2网络营销渠道的优劣

5.1.3网络营销渠道与传统渠道的相互影响

5.2混合渠道的冲突及原因

5.2.1混合渠道的冲突

5.2.2混合渠道冲突的表现形式

5.2.3混合渠道冲突产生的原因

5.3混合渠道的合作策略

第六章结论与展望

6.1结论

6.2不足之处

6.3展望

致谢

参考文献

攻读硕士期间的研究成果