企业微博质量对用户行为意向的影响机理研究

摘要

随着微博在我们生活中占据的地位越来越重要,有的人甚至用“微博时代”等词语来描述微博给人们生活带来的影响,微博在现代人生活中的影响力可见一斑。在WEB2.0时代,微博作为一个新兴的社交媒体平台,现已成为人们表达意愿、分享心情、发布信息最为便捷的手段之一,对公共舆论具有强大的影响力。在微博应用中,除了个人开通自己的微博账号,许多企业也纷纷开通自己的官方微博账号,将微博作为一个新的营销平台,利用微博特有的传播优势,开始针对微博用户展开丰富多样的营销宣传活动,以加快信息传递的速度,降低消费者搜索信息的成本,促使消费者产生购买意图。同时,塑造自己的企业形象,增强品牌影响力。
　　本文以新浪微博为研究背景,以使用新浪微博的广大用户为研究对象,通过文献回顾和深度访谈,界定了企业微博质量的定义及其构成维度,在此基础上,提出了企业微博质量的测量指标,构建了企业微博质量影响用户行为意向的概念模型。通过应用SmartPLS2.0和SPSS18.0对337份有效问卷进行分析,对模型进行了验证。研究结果表明:企业微博质量可以划分为信息质量和交互质量两个维度,其中,信息质量包括信息完整性、信息娱乐性、信息准确性和信息及时性;交互质量包括社群意识和回应性。企业微博的信息质量和交互质量通过用户满意和信任这两个中间变量正向影响用户行为意向。最后,本文对改善企业微博质量,企业有效利用微博培养用户粘性提出了一些建议。

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 国内外研究现状

1.3 研究的目的及意义

1.4 论文研究思路和框架

第二章 理论基础

2.1 WEB 2.0

2.2 用户生成内容

2.3 社交网站（SNS）

2.4 企业微博

2.5 用户行为意向

2.6 关系质量

第三章 模型构建

3.1 研究假设的提出

3.2 企业微博质量测量维度的构成

3.3 研究模型的提出

第四章 实证研究与数据分析

4.1 变量的定义与测量题项

4.2 预调研

4.3 数据分析

4.4 假设模型检验

4.5 结果的分析讨论

第五章 研究结论与管理启示

5.1结论与讨论

5.2 理论意义

5.3 管理启示

5.4 研究局限和研究展望

致谢

参考文献

研究成果

附录A