基于设计管理的酒店品牌形象定位研究与实践

摘要

设计管理，不少人从不同的角度对其有不同的解释。一部分人认为设计管理就是企业对产品设计部门的设计经费管理；一部分人则认为设计管理即是企业具体负责设计或产品开发部门对新产品设计的管理；也有人认为，设计管理就是企业形象的管理；还有人认为，设计管理就是对部门设计人员编制的管理。众议纷纭，不尽完善。归纳起来，可以对设计管理作这样的概括认识：设计管理就是引导企业整体文化形象的多维管理；设计管理是企业发展策略和经营思想计划的实现，是视觉形象与技术的高度统一的载体；以开发、设计为龙头，正确调整企业的活动与组织机构，创造出越来越具体化的属于其自身的表现形式，从而逐渐形成企业技术与文化的形象。因此，设计管理就是：根据使用者的需求，有计划有组织地进行研究与开发管理活动。
　　 现代经济讲求实效，随着品牌营销在我国的不断深入与发展，品牌力已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现。在品牌力时代，拥有好的产品只是市场成功的基础，因为产品的销售主要依靠品牌拉力来提升，企业要想获得真正的成功，关键在于是否拥有被消费者认同和喜爱的品牌。真正的品牌整体风格一致，总是以一条设计主线贯穿始末而形成自己的品牌风格，力求每件产品尽善尽美是所有顶级品牌共通的宗旨。从产品到品牌，从品牌到品牌形象，从品牌形象积淀为品牌文化，再从品牌文化转化成品牌资产……通常这是每个项级品牌的发展之路。在品牌力时代，企业要想创建属于自己的强势品牌，首先应全面认识品牌的特点及重要性，才能给自己创建品牌注入持久动力。
　　 21世纪是知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资源，将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯产品更多地吸收知识，因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科学技术，而且还包括形成其他要素的人文科学知识。可以说，品牌是知识的结晶，知识经济的来临，为品牌的成长提供了广阔的空间。
　　 面对新世纪的未来，品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段，成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。美国市场营销专家Larry Light指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。
　　 酒店品牌形象定位的具体表现，是立体的、生动的描述，能铸起消费者和酒店品牌产品之间的联系，全方位的向消费者传递酒店品牌定位、酒店品牌所代表的意义及其与众不同的地方。简而言之，酒店品牌价值就是将最具有诱导力的策略与突破性的创意，天衣无缝的熔结在酒店产品中，使其发展为创意出色且高度灵活的产品，使其能适用于任何酒店品牌。
　　 我国旅游酒店业的竞争由单一价格竞争转向品牌竞争，经营管理也由简单模仿到自主创新，经营注重实效，管理渐趋科学，已经能够比较坦然地面对来自国外酒店巨头的竞争。但以单体为主的国内酒店在客源挖掘、市场定位、品牌拓展等方面还略显迟滞，虽然出现了若干个在国内来说略有规模的酒店集团，但因区域色彩浓厚，经营手段单一，其规模优势难以显现，严重制约了我国酒店业走出国门的步伐，也不利于我国酒店业向纵深发展。国内酒店业在硬件建设方面虽与国际基本同步，但品牌建设方面还存在着诸多不足。各酒店在追求利益最大化的同时，忽略了从品牌战略的高度去关注酒店的品牌定位和树立鲜明的酒店品牌形象，大大削弱了酒店在市场上的竞争力和对顾客的吸引力。本文对从设计管理的理念出发，将酒店作为特殊产品，应用实际案例对酒店品牌形象定位创新思考作了比较深入的分析与研究。
　　 本课题研究的主要内容包括：
　　 （1）应用知识管理、设计管理理论、方法来研究分析酒店现状、不足和定位。
　　 （2）比较详细阐述设计管理的定义、设计管理思想的产生与发展、设计管理与企业管理、设计管理与酒店品牌管理的关系、设计管理中的企业产品的概念与识别，从宏观角度重新定义“酒店”产品，即把酒店服务、酒店附属产品都归类为产品。
　　 （3）从品牌的定义、作用等角度出发，详细分析品牌定位的概念和品牌定位的策略与过程，为后续研究分析酒店品牌形象定位提供理论和方法依据。
　　 （4）阐述酒店品牌定位的意义，了解国内外酒店品牌发展情况，在国内外酒店品牌发展的基础上，深入分析酒店品牌定位的相关概念、策略与过程；结合消费市场现状，基于设计管理的角度，对酒店品牌形象定位进行创新思考。
　　 （5）以作者工作过的西安唐城宾馆与湖北荆州晶葳国际大酒店品牌经营为实例对该课题研究进行验证，体现研究课题的可行性。
　　 本文主要采用理论研究和实例分析相结合的方法进行研究，坚持理论-方法-实际应用这个主线索来组织全文。
　　 希望通过本课题的研究，为旅游酒店建立品牌形象和品牌定位提供准确可行的理论依据和实施方法。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1课题背景与意义

1.2国内外研究现状

1.3研究方法

1.4本课题主要研究内容

2设计管理概述

2.1设计管理的概念

2.2设计管理思想的产生与发展

2.3设计管理与企业管理

2.4设计管理与酒店品牌价值管理

2.5设计管理中的企业产品概念

2.5.1企业产品的定义

2.5.2企业的产品概念

2.5.3产品的识别概念和基本属性

2.5.4企业产品的三个识别内容

2.5.5设计管理中的“酒店”产品概念

2.6本章小结

3品牌概述

3.1品牌的定义

3.2品牌的作用

3.3品牌传播与管理

3.4品牌定位的概念

3.5品牌定位的策略与过程

3.6本章小结

4酒店品牌与酒店品牌形象定位的创新思考

4.1酒店品牌定位的意义

4.2酒店品牌定位的策略与过程

4.3酒店品牌定位的创新思考

4.4酒店品牌形象

4.4.1酒店品牌形象比较

4.4.2酒店品牌形象与消费者忠诚

4.4.3酒店品牌形象与形象经济

4.4.4酒店品牌形象的塑造来自酒店服务产品

4.4.5酒店服务产品制造链

4.5本章小结

5酒店品牌形象定位创新思考实施案例分析

5.1案例分析基本框图(如图5-3)

5.2西安唐城宾馆品牌形象定位创新思考实施案例分析

5.2.1西安唐城宾馆简介

5.2.2西安唐城宾馆品牌形象定位

5.2.3西安唐城宾馆品牌形象定位创新思考案例分析

5.3湖北荆州晶葳国际大酒店品牌形象创新思考案例分析

5.3.1湖北荆州晶葳国际大酒店简介

5.3.2湖北荆州晶葳国际大酒店品牌形象定位

5.3.3湖北荆州晶葳国际大酒店品牌形象定位创新思考案例分析

5.4本章小结

6总结与展望

6.1对本文研究工作的总结

6.2本文研究工作的不足和缺陷

6.3对本课题的后续工作和建议

致谢

参考文献

攻读学位期间发表的学术论文目录及获奖情况