央视广告招标十八年传播策略分析

摘要

从3.3亿到142.6亿，央视广告招标书写了中国广告界和媒体营销历史的传奇。传奇的缔造，成为“经济形势的晴雨表”和“风向标”，并非仅靠央视国家电视台的地位与资源，央视广告招标的工作每年都在改变。本文主要通过对央视十八年招标传播活动的梳理，总结了央视在广告招标过程中采取的策略。第一部分主要描述央视广告招标的背景和条件，首先分析作为国家电视台和品牌化的中央电视台，其次分析央视为以后招标资源扩张做的频道改革和节目更新等，最后分析国家政策，特别是国家广电总局下发的各个管理规定对央视广告投放的影响。第二部分是全文的重点，将央视广告招标十八年的历程按照不同的负责人在位年限划分为五个阶段，分别为“风云际变”的谭希松时代，“暗流涌动”的郑加强时代，“风生水起”的郭振玺时代，“波澜壮阔”的夏洪波时代和“承前启后”的何海明时代。在不同时段，本文将央视广告招标的传播策略进行分类。从招标核心出发，第一，详述标的物的变迁，包括围绕《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》核心资源的变化，套售资源和“黄金资源”的扩张，第二，阐述招标政策的更改，明标到暗标，年标到季标，由单纯的拍卖到结合“签约认购”和“承包预售”等。从招标宣传出发，第三，详述前期的宣传工作，包括区域推广会，招标政策说明会，客户沟通会等，第四，还原招标会等庆典的举办细节，拍卖师，主持人，助演嘉宾的作用，第五总结外围媒体、专家学界舆论的影响等。论文的第三部分，分析总结央视广告招标给与企业和媒介的几点简要启示。

目录

摘要

引言

第一章 央视广告招标背景分析

1．1 中央电视台的定位分析

1．1．1 国家电视台的央视

1．1．2 品牌化的央视

1．2 招标利用的媒体资源

1．2．1 央视频道资源变革

1．2．2 权威栏目的变与不变

1．2．3 主持人

1．2．4、媒介传播技术升级

1．3、国家相关政策

1．3．1 关于时段的规定

1．3．2 关于内容的规定

1．3．3 关于播放形式的规定

第二章 央视广告招标策略总述

2．1 谭稀松——风云际变(1995~1998)

2．1．1 广告资源

2．1．2 招标政策

2．1．3 前期工作

2．1．4 内部宣传

2．1．5、外部宣传

2．2．郑加强——暗流涌动(1999~2001)

2．2．1 广告资源

2．2．2、招标政策

2．2．3、前期工作

2．2．4、内部宣传

2．2．5 外部宣传

2．3 郭振玺——风生水起(2002~2005)

2．3．1 广告资源

2．3．2、招标政策

2．3．3 前期工作

2．3．4、内部宣传

2．3．5、外围宣传

2．4 夏洪波——波澜壮阔(2006~2010)

2．4．1 广告资源

2．4．2、招标政策

2．4．3 前期工作

2．4．4、内部宣传

2．5．5、外部宣传

2．5 何海明——承前启后(2011~2012)

2．5．1 广告资源

2．5．2、招标政策

2．5．3、前期工作

2．5．4、内部宣传

2．5．5、外围宣传

2．6 央视招标传播策略总结

第三章 央视广告招标策略的启示

3．1 对企业品牌建设的启示

3．2 对媒体自我营销的启示

结语

参考文献

攻读学位期间取得的研究成果

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