中央电视台媒体营销策略研究——基于央视广告招标的统计分析

摘要

百花齐放，万象争春，用来形容当下的媒体环境再合适不过。随着市场经济和互联网科技的不断发展，我国的媒体格局产生了一系列变化，网络新媒体、移动自媒体蓬勃发展、日益普及，电视作为传统主流核心媒体的地位受到冲击，话语权被分割，平台价值被削弱，生存挑战严峻。在这样的背景下，研究我国最具代表性的电视媒体——中央电视台的媒体营销策略，对于当下传统媒体开拓市场，校准营销思路，具有极其重要的参考借鉴价值。目前针对这一课题的专题专著数量较少，系统性的学术研究也存在欠缺。
　　本文尝试采用文献研究和内容分析相结合的方法，对央视黄金资源广告招标体系21年的发展历程进行简要的统计分析，寻找现象背后的规律性特征，并借助传播的仪式观理论剖析其象征意义和媒介价值，以期对中央电视台的媒体营销策略有更深入系统地把控。通过研究，现得出以下结论：
　　（1）经过20余年的发展演进，中央电视台已经搭建出了独具个体特色的“众星拱月”营销体系，即以央视黄金资源广告招标为核心，其他周边策略为辅助的模式，形成了围绕广告招标这一主线的发展合力；
　　（2）过去央视一家独大的“坐商”时代已经结束，提高平台服务意识，创新优质节目资源，升级招标模式，打造特色品牌形象，推进三网融合是未来电视营销的必经之路；
　　（3）充分发挥央视广告招标的“仪式化”建构功能，积极引导招标流程，促进媒体和企业双方对“利益共同体”的身份认同，有助于招标活动的可持续发展。