网店特性对品牌形象和消费者购买意向的影响研究

摘要

随着网络经济与平台经济的发展以及电子商务服务平台与体系的日臻完善，网络商店与实体商店并存，网络购物成为一种时尚。较低的进入壁垒和资格审核，使得网络商店（网店）迅猛发展并且呈现出无序性、白热化的竞争格局。区别于实体商店，网店的页面形象设计是给消费者感官冲击的唯一途径，然而，由于缺乏专业的指导，各网店的形象设计纷繁复杂，使得消费者眼花缭乱而无法做出有效的购买意向的选择。现有研究大多数直接研究网站设计对消费者购买意愿的影响，而本文则引入品牌形象作为中间变量，归纳总结网店特性因素，并在此基础上探索网店特性对品牌形象和消费者购买行为意向的影响。
　　本文首先对网店特性、品牌形象和消费者购买行为意向的内涵与相关维度进行了明确界定，构建了三者之间的机理模型；然后，以太原市各高校在校大学生为调查对象，设计和发放调查问卷；最后，利用专业的统计软件SPSS21.0对数据进行描述性统计分析、相关分析和回归分析，并对网店特性、品牌形象和消费者购买行为意向之间的关系进行实证验证。
　　研究结论表明：网店特性可以系统的划分为外观设计、信息设计与传递、服务质量三个基本维度，品牌形象作为中间变量则可划分为企业形象、使用者形象和产品形象三个基本构成要素；网店页面设计越生动真实，传达的信息越简洁明确，服务过程质量越好越有利于提升品牌的形象；品牌形象的提升有助于提高消费者的购买行为意向，增加其购买行为。
　　最后本文结合研究所得出的结论，针对网络商店特性因素设计方面存在的问题提出了建设性的建议，这对规范网店竞争秩序，提升产品品牌形象，提高消费者购物满意度和品牌忠诚度有一定的指导意义。

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第1章 绪论

1.1 研究背景与问题提出

1.2 研究意义

1.3 研究方法与框架

1.4 论文创新点

第2章 文献综述

2.1 网店特性的内涵及维度界定

2.2 品牌形象的内涵及维度界定

2.3 消费者购买意向的研究

第3章 模型构建和研究假设

3.1 研究变量定义

3.2 理论模型构建

3.3 研究假设提出

第4章 研究设计

4.1 问卷设计

4.2 问卷前测

4.3 正式问卷发放与回收

第5章 数据分析和假设检验

5.1 描述性统计分析

5.2 信度与效度分析

5.3 相关分析

5.4 回归分析

第6章 结论与展望

6.1 研究结论

6.2管理启示

6.3 研究局限与展望

附录

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间发表的论文