微信营销中微信品牌形象对消费者购买意向的影响研究

摘要

随着智能手机的普及，人类所处的世界不再是传统互联网时代，而是随着技术的不断更新，逐渐过渡到移动互联网时代。新时代背景下，媒介依赖越来越存在于人与智能手机之间，而微信借助这一大势，迅速凭借其社交属性及自身优势，成长为人们生活的重要组成部分，给人类生活方式带来了重大变革。如今，微信版本不断更新，功能日趋完善，再加上庞大的用户，其商业价值日益突出。营销者也越来越瞄准微信这块营销热土，纷纷利用朋友圈、微信公众号、摇一摇等功能开展营销活动。从微信本身的特质来讲，微信平台具有适合营销的天然优势：传统营销中关于产品、质量、客户的要求，微信都都能满足，而互联网思维下的情感和体验营销，微信又十分擅长。但是，现实中微信营销却面对很多诟病，用户大多抱怨商业化的微信营销使朋友圈的人情味越来越淡，不再是一个纯净的社交空间。基于此，微信营销的发展早已过了红利期，初期以代购、刷屏等粗放方式的营销已不能带来经济效益，消费者趋于理智。
　　由此可见，微信营销需要科学的理论成果作为支撑，使其从粗放的模式，转移到依据营销规律做事，了解消费者心理，构建良好的品牌形象，使其更为可信、有效、科学。
　　基于此，本文从品牌形象相关理论出发，结合相关领域，如消费者购买意向和微信营销的理论，构建出适合研究微信品牌形象对消费者购买意向的影响的研究模型。本文采用问卷调查的实证研究法对模型及假设进行检验，得出结论，从而指导当下的微信营销实践。本研究共分为五章，各章内容如下：第一章为绪论；第二章为模型构建和假设；第三章为研究设计和调查；第四章为数据分析与假设验证；第五章为研究结论与展望。
　　经过实证研究，本文四个重要结论：（1）微信品牌形象不但是影响消费者购买意向的重要因素，并且对其它两个购买意向的重要因素——行为态度和主观规范，同样具有不可忽视的正向影响。（2）在微信品牌形象的五个维度与其他变量的关系的相关分析中，我们发现，人性化因素是最重要的影响因子，而企业形象是最不重要的影响因子。（3）微信是一款基于人与人之间关系的社交媒体，这种人际间的社交属性，决定了主观规范对消费者的购买意向具有重要的正向影响；（4）用户特质中，只有性别和月消费水平不同的消费者的购买意向具有差异性。以上结论为营销者进行微信品牌形象的构建提供了重要借鉴。

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中文摘要

英文摘要

1 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目标和意义

1.3 文献综述

1.4 研究方法和创新点

2 模型构建和假设

2.1 理论基础

2.2 模型提出

2.3 模型构建

2.4 研究假设

3 研究设计和调查

3.1 问卷设计

3.2 问卷中量表及测量题项

3.3 调查对象及数据收集

4 数据分析与假设验证

4.1 问卷信度检验

4.2 问卷效度检验

4.3 描述性分析

4.4 相关性分析

4.5 回归分析

4.6 单因素方差分析

4.7 假设验证与模型检验

5 研究结论与展望

5.1 研究结论与分析

5.2 微信营销的相关建议

5.3 研究局限性和展望

参考文献

附录

致谢

攻读硕士学位期间发表论文情况