中国企业营销创意及其能力培养问题研究

摘要

21世纪是一个经济、社会和科技快速发展的时代，中国企业市场营销所处的国内和国际环境都发生了巨大的变化。与上个世纪相比，中国企业需要面对更加激烈的市场竞争、更加挑剔善变的消费者、更短的产品生命周期和更加复杂多变的竞争环境。原有的营销手段和策略逐渐丧失了以往的优势，在应对不断变化的市场营销环境方面显得力不从心。这种情况下，就要求中国企业能够在市场营销中开展创意思维，不断地发挥创造力，进行市场营销创新活动。企业通过市场营销创意活动，可以进一步开发消费者的潜在需求，可以制造不同凡响的营销效果，以吸引消费者的注意和购买，还可以增加企业的竞争优势。就中国企业目前的情况来看，市场营销创意意识和创意能力严重不足，营销活动中缺乏创意的现象普遍存在。大部分企业更多的是按部就班，完全遵循传统市场营销理论的内容，或者是盲目照搬、抄袭已有创意，创意思维、创意精神和创意机制贫乏。 本文在对相关创意理论进行研究的基础上，结合案例介绍了创意在产品开发、品牌管理、订价、促销、渠道和广告等企业市场营销活动中的具体应用及产生的良好效果，使企业能够明确进行市场营销创意的必要性和重要性，为企业开拓了进行市场营销创意的新视野。文章分析了中国企业市场营销创意的现状及存在的问题，从中国的传统文化、学校教育、个体思维定势和企业内部机制等方面出发，寻找中国企业营销创意能力不足的原因，并针对分析所得的各项原因，提出了培养创意思维、培育创意环境和进行制度建设等提高企业市场营销创意能力的有效途径和方法。本文在最后，对企业营销创意的过程管理进行了研究，强调创意不只是灵感的瞬间闪现，而是一个过程系统，通过加强创意过程管理可以保证企业的创意活动能够带来现实的营销成绩，避免企业营销资源、创意成果的误用和浪费。 本文的创新之处就在于对中国企业目前的营销创意现状和影响中国企业营销创意能力的因素进行了较为全面的分析，并在分析的基础上提出了提高我国企业营销创意能力的途径和措施，对于指导中国企业的营销创意实践和培育中国企业的营销创意能力具有一定的指导意义。

目录

文摘

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0.绪论

0.1.选题的背景和研究的意义

0.1.1.选题背景

0.1.2.研究的意义

0.2.相关研究的现状

0.3.主要研究思路

0.4.论文的创新之处

1.市场营销创意的相关理论概述

1.1.市场营销创新理论概述

1.1.1.创新的概念

1.1.2.市场营销创新

1.2.市场营销创意理论概述

1.2.1.创意的概念

1.2.2.创意的特征

1.2.3.市场营销创意

1.3.市场营销创意与创新

2.创意在具体的市场营销活动和营销策略中的应用

2.1.产品开发创意

2.1.1.产品概念创意

2.1.2.产品设计创意

2.1.3.产品包装创意

2.2.品牌管理创意

2.2.1.品牌整体形象创意

2.2.2.品牌命名创意

2.2.3.品牌标志设计创意

2.3.产品定价创意

2.4.分销渠道创意

2.5.促销创意

2.5.1.传统促销创意

2.5.2.公关促销创意

2.6.广告创意

2.7.客户服务创意

3.中国企业市场营销创意中存在的主要问题及原因分析

3.1.中国企业营销创意存在的主要问题

3.1.1.盲目照搬

3.1.2.跟风趋同

3.1.3.墨守成规

3.2.中国企业市场营销中创意能力不足的原因分析

3.2.1.中国传统文化对企业营销创意能力的消极影响

3.2.2.中国学校教育对企业营销创意能力的不利影响

3.2.3.个体思维定势对企业营销创意能力的阻碍

3.2.4.企业管理中限制企业营销创意能力的因素

4.企业营销创意能力的培养措施

4.1.培养营销人员个体及其组织的创意思维方式

4.1.1.个体创意思维的培养

4.1.2.群体创意思维的培养

4.2.营造有利于营销创意产生的企业氛围

4.2.1.企业高层的创意

4.2.2.塑造企业创意文化

4.2.3.畅通的创意沟通渠道

4.3.建立相应的配套制度

4.3.1.创意人才招聘制度

4.3.2.创意培训制度

4.3.3.创意激励制度

5.企业营销创意的过程管理

5.1.企业营销创意的过程

5.1.1.创意准备阶段

5.1.2.创意产生阶段

5.1.3.创意的可行性分析阶段

5.1.4.创意实施阶段

5.1.5.创意总结阶段

5.2.企业营销创意过程中应注意的问题

5.2.1.企业的营销创意活动不只是营销部门的工作

5.2.2.团体创意与个体创意同样重要

5.2.3.需要灵活的人事制度和组织结构

6.结语

参考文献

致谢