跨文化语境中的汽车广告研究

摘要

世界汽车工业已经进入全球化进程,而随着家庭轿车时代的来临,我国已经成为全球最具有潜力的汽车市场之一。国外汽车品牌纷纷涌入,国内汽车品牌也开始走出国门,走向世界。如何在激烈的市场竞争中取得一席之地,已成为众多汽车生产厂家关注的焦点。在这种情况下,汽车广告以其传递信息的超语言性承担起传递产品信息、传播品牌文化和企业文化的重担。广告传递信息带有主观性,因而有人强调广告应该说我们自己的话,用我们自己的想象方式去想象,用自己的视觉方式去看,但在跨文化语境中,各种广告元素也在体现一个国家的精神文化。国家、地区之间的文化差异,不可避免地成为影响广告跨文化传播效果的重要因素。在传递过程中因为广告信息编码者与解码者的文化背景不同而造成消费者误解广告的现象时有发生,这不仅影响产品的宣传销售,也会对企业形象造成负面影响。中国的汽车工业虽然起步较晚,但是在国家政策和国际资本的支持下,发展势头强劲,已经开始进军国际市场。如何在国际传播中既保持原有的中国特色,又适应当地的文化习俗,就成为中国汽车广告创意者面临的重大课题。
　　 本文旨在通过对跨国公司汽车广告的传播内容、传播渠道、传播方式、传播效果等的研究,为中国本土汽车广告和汽车企业的国际化提供一种理论上的借鉴和应用中的指导。本文首先从影响广告跨文化传播的各种因素切入,力求从传播学、符号学、管理学、营销学等角度对汽车广告的组成要素、传播效果等做出合理的分析,同时借鉴前人在广告跨文化传播领域的研究成果,具体到汽车广告研究。研究中参考了跨国公司在汽车广告营销上的成功和失败的案例,分析其在跨文化营销中采取的策略,形成理论上的认识。将这种认识与目前中国汽车市场和广告市场的现状相联系,形成有中国特色的跨文化广告营销。通过研究发现,虽然由于经济、文化等原因的影响,中国的汽车广告在国际市场中的营销效果并不理想,但是从长远来看,中国的汽车市场仍是世界最具潜力的市场之一,广告市场也在开放的环境中逐渐成熟起来,中国汽车广告必会在世界跨文化传播中有一番大作为。

目录

文摘

英文文摘

1 绪论

1.1 选题背景以及研究意义

1.1.1 选题背景

1.1.2 选题意义及价值

1.2 国内外研究现状分析

1.3 全球化背景下的广告产业与汽车产业

1.3.1 经济全球化与信息传播全球化

1.3.2 跨国公司的发展

1.3.3 全球汽车产业现状

1.4 广告与跨文化传播

1.4.1 广告的内涵

1.4.2 跨文化传播的含义

1.4.3 广告在跨文化传播中的作用

2 影响跨文化广告传播的因素

2.1 宏观因素

2.1.1 国家体制

2.1.2 文化传统

2.1.3 宗教

2.1.4 法律

2.1.5 经济

2.2 微观因素

2.2.1 语言符号

2.2.2 非语言符号

2.2.3 风俗习惯

2.2.4 价值观念

2.2.5 思维方式

3 跨文化语境中的汽车广告传播

3.1 汽车广告的历史

3.2 汽车广告传播中所采用的策略分析

3.2.1 标准化策略

3.2.2 本土化策略

3.2.3 可持续发展策略

3.3 跨国公司的汽车广告营销案例分析

3.3.1 欧洲汽车公司的广告营销

3.3.2 日本汽车公司的广告营销

3.3.3 美国汽车公司的广告营销——以通用汽车公司为例

4 中国汽车广告的跨文化传播

4.1 跨文化广告传播对中国广告的影响

4.1.1 中国本土汽车广告现状

4.1.2 中国汽车广告在跨文化传播中的发展

4.2 中国汽车广告发展前景

4.3 对中国汽车广告的建议

4.3.1 投放媒体的选择

4.3.2 投放形式

结语

参考文献

附录

致谢

个人简历

发表的学术论文