旅游目的地影视营销对游客出游意向的影响研究——以青岛为例

摘要

随着旅游市场需求日趋多样化和个性化，旅游目的地竞争日益激烈，影视营销以其受众广、隐蔽性强、效果好等诸多优点成为旅游目的地营销的一种新趋势。影视营销可在短期内提高旅游目的地的知名度和吸引力，促使旅游者产生旅游动机，并最终做出旅游决策。
　　 以传播效果理论、消费行为理论、旅游消费心理理论等多学科理论为基础，从影视剧营销、旅游专题片营销、旅游风光片营销三个维度分析了各类影视营销对游客出游意向的影响因素，并以影响因素作为外部刺激因素，结合旅游者的认知-态度-出游意向一系列心理活动，构建了影视营销对游客出游意向的影响模型。
　　 以青岛为例，针对影视营销对游客出游意向的影响进行实证研究。从影视营销的发展条件、发展现状及存在问题三个方面对青岛影视营销的发展概况进行分析，结果表明青岛影视剧营销发展最为突出、受众最广，因而以青岛影视剧营销为例，以态度-认知-出游意向的关系为基础，运用因子分析法分析影视剧营销对游客出游意向的影响因素，并将其归结为营销内容、营销载体、营销策略、营销技巧四类公因子；在此基础上，运用结构方程模型进一步分析各影响因素的影响路径，其结果显示营销载体(影视剧)认知对游客的出游意向产生直接影响且显著性高，营销内容认知通过态度间接地影响游客的出游意向且显著性较高，营销策略及技巧认知也通过态度间接地影响游客的出游意向，虽不显著但影响较大。
　　 为更好地促进影视营销的发展、刺激游客的出游意向，旅游目的地分别从影视剧营销、旅游专题片营销、旅游风光片营销三个维度提出相关的发展策略。其中，在影视剧营销中，旅游目的地应着重选择具有吸引力的影视剧合作、提高旅游目的地与剧情的融合度、扩大宣传力度、加强后续营销；在旅游专题片营销中，旅游目的地应选择知名度较高的旅游栏目合作、提高目的地目标人群与栏目受众的重合度、加强体验营销；在旅游风光片营销中，旅游目的地应选择恰当的传播载体和时机、提高旅游风光片的质量、注重差异性宣传等。