电视广告的消费神话之构建研究——以家电类广告为例

摘要

在信息爆炸的今天，为了扩大产品的差异化，更好地完成劝说购买，越来越多带有叙事情节的广告在荧幕中出现。这些“家庭和睦”、“积极向上”、“才子佳人”、“贤妻良母”等与产品毫不相关的形象符号在向大众的传播过程中，也构建了一个又一个的广告神话，潜移默化地影响着受众的思维方式。
　　广告中蕴含了大量的符号，这些符号的能指、所指、意指以及符号间的对立组合生产了大量的意义，而这些意义与社会文化汇聚、融合构建了广告的神话。正是由于这种联系，也使得我们用符号学的视角分析电视广告成为可能。本文以电视中较为常见的家电广告为分析样本，旨在解读广告消费神话构建的全过程，并为构建健康的广告传播环境提出建议。
　　在论述过程中，本文在梳理该课题研究情况和所用符号学原理的基础上，选取在中央电视台和省级电视台播放的部分家电类电视广告为分析样本，借鉴O' Barr对广告神话的分析思路，对其中构建出的“贴近自然”消费神话、“家庭和睦”消费神话、“健康安全”消费神话进行着重的分析，最终总结出电视广告消费神话构建的“三步曲”，即“塑造理想化形象”、“构建社会关系”和“隐藏不平等权力”。研究发现，广告主通过从社会主流价值观中汲取素材，塑造理想化形象，并通过构建出的虚拟的社会关系，传递着消费产品的观念。广告主和受众之间存在着悬殊的权力分配，长期占领媒介的广告主在广告的反复叙述中构建出代表自己意识形态的消费神话，并通过双重言说等手段模糊同受众之间的利益冲突，消弭了劝说购买的痕迹，将自己的意识形态隐匿起来。
　　此外，本文还并针对神话构建过程中出现的不合理现象给出自己的意见和建议。呼吁通过构建平等的性别角色配置，规范产品的“高科技”叙述，平衡广告主与公众的权利，来营造健康和谐的媒介环境。

目录

声明

摘要

0．概论

0．1 研究背景

0．2 研究动机与意义

0．3 国内外研究现状

1．符号学视角下的神话构建

1．1 能指、所指、意指

1．2 横组合与纵聚合

1．3 神话的构建

2．家电类广告消费神话分析

2．1 “贴近自然”消费神话的构建

2．1．1 山清水秀自然环境的理想化形象

2．1．2 享受自然、科技，听从舆论领袖

2．1．3 隐藏在荧幕后的不平等权利

2．2 “家庭和睦”消费神话的构建

2．2．1 家庭和睦的理想化形象

2．2．2 家庭成员之间的社会关系

2．2．3 维持家庭和睦的行为规训

2．3 “健康安全”消费神话的构建

2．3．1 无健康、安全问题威胁的理想化形象

2．3．2 健康、安全论述中的社会关系

2．3．3 广告的双重言说

3．研究总结与建议

3．1 电视广告消费神话构建的“三步曲”

3．1．1 塑造理想化形象

3．1．2 构建社会关系

3．1．3 隐藏不平等权利

3．2 研究建议

3．2．1 构建平等的性别角色配置

3．2．2 规范产品的“高科技”叙述

3．2．3 平衡广告主与公众的权力

4．结语

参考文献

致谢

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