基于顾客视角的BtoB品牌成长影响因素及其作用机制研究——在华跨国高科技BtoB品牌的实证研究

摘要

高科技BtoB市场的竞争日趋激烈，将品牌作为成长及可持续发展的平台已经成为高科技BtoB企业的重要战略。高科技跨国公司在中国BtoB市场的表现说明，其产品质量、技术水平、配套服务和全球声誉的优势集中体现为品牌对顾客影响力的不断增长，从而带动企业市场份额特别是高端市场份额的高速增长。中国高科技BtoB企业面临严重的品牌竞争压力。因此，有必要对高科技BtoB品牌成长的机制及其成功要素进行研究。 高科技BtoB市场以往较多以关系管理为营销范式，随着竞争的全球化和技术更新速度的加快，该模式越来越难以满足高科技BtoB市场的竞争要求。将品牌研究导入BtoB领域逐渐成为理论界关注的热点。关于BtoB品牌成长理论的研究成果中，大多数是从品牌资产的角度对影响BtoB品牌成长的相关因素进行局部研究，少数则是针对感知质量因素对品牌资产和顾客行为倾向的影响进行了研究。而品牌成长基础驱动因素和调节因素的划分及其作用机制尚未得到充分研究。特别缺乏对高科技BtoB品牌成长机制的系统研究。基于理论与实践的需要，本文在综合归纳前人研究成果及专业访谈的基础上，以规范分析和实证分析相结合的方法，对基于顾客视角的高科技BtoB品牌的成长机制进行了探索性研究。 本文主要工作包括：第一，对高科技BtoB品牌成长相关理论线索和实证研究进行梳理和评述；第二，在文献研究的基础上，分析了高科技BtoB品牌成长的基本驱动因素和情境调节因素，并采用三成分品牌信任度对品牌成长状态进行测度。规范分析高科技BtoB品牌成长的机制，从理论层面提出了高科技BtoB品牌成长机制由主效应和调节效应构成；第三，对高科技BtoB市场的部分企业和顾客进行访谈，提炼出企业实际活动中影响品牌成长的因素及其作用机制；第四，以高科技BtoB解决方案为对象，对其顾客进行问卷调查；第五，利用基于偏最小二乘(PLS)的结构方程对概念模型进行验证，并计算三成分品牌信任度。通过上述工作，本文的主要研究内容和结论包括： 一、高科技BtoB品牌成长的主效应 通过探究品牌成长机制研究的理论线索，结合专业访谈，考察了高科技BtoB品牌成长的内涵和影响因素，提出了高科技BtoB品牌成长机制所体现的沟通感知信任承诺过程的概念模型。沟通是品牌成长机制模型的起始过程，紧接沟通过程的是质量感知和价值感知过程，感知过程受到沟通过程的影响。经过了沟通、感知这两个前提，顾客将形成对品牌不同构面的评价。本文采用信任这一关系理论中常用的概念刻画这种评价。通过对信任的成分进行划分，较好的体现了顾客对品牌评价的不同指向。在信任的基础上，顾客将对未来行为倾向做出承诺。由上述四个过程构成的概念模型通过了PLS结构方程的检验。因此，BtoB品牌的成长遵循沟通感知信任承诺过程，从而构成了高科技BtoB品牌成长机制的主效应。 二、高科技BtoB品牌成长的调节效应 BtoB品牌的成长机制，除了包含发挥基础作用的主效应外，还存在多种因素的调节效应。本文讨论了产品知识和经验、产品复杂性、利益相关型、替代选择性和转换成本的调节作用。研究表明，在调节因素的作用下，品牌信任的各成分对品牌承诺的作用发生变化。本文把产品复杂性和利益相关型这两个对高科技BtoB市场具有较大影响的调节因素放入主效应模型中进行实证研究。研究发现，产品复杂性越高，能力信任对顾客承诺的作用越大；利益相关性越低，经济性信任对顾客承诺的作用越大。利益相关性越高，关系信任对顾客承诺的作用越大。 三、构建三成分品牌信任衡量高科技BtoB品牌成长状态 本文将品牌信任作为衡量品牌成长状态的指标，并将品牌信任横向划分为基于能力的信任、基于契约和社会联系的关系信任以及经济性信任。三成分信任可以体现顾客承诺的不同驱动因素。通过该三成份品牌信任结构可以反映经过沟通和感知过程后顾客对BtoB品牌的评价，即基于顾客视角的品牌成长状况。通过观测变量可以计算三种信任的得分，本文将该得分定义为品牌信任度。品牌信任度可描述为三维空间模型中的点，品牌信任度在三维空间的位置取决于能力信任、关系信任和经济信任的取值，品牌信任度的空间位置反映了品牌成长的方向和水平。通过品牌信任度模型，可以对高科技BtoB品牌成长状况进行诊断和评价。 本文主要创新成果如下： 第一，分析了高科技BtoB品牌成长的标志性变量及其基本驱动因素，在此基础上提出并验证了高科技BtoB品牌成长机制的主效应。本文提出沟通感知信任承诺过程构成了高科技BtoB品牌成长机制主效应的多层因果链条关系，并运用基于PLS的结构方程方法实现了对复杂多层模型各变量间的因果传递关系的系统分析和检验。研究表明沟通感知信任承诺过程之间的因果传递关系体现了高科技BtoB品牌成长的主效应。 第二，分析了高科技BtoB品牌成长的情境调节因素，提出并验证了高科技BtoB品牌成长的调节效应。本文认为在高科技BtoB品牌成长主效应的基础上，可能存在产品复杂性、利益相关性、产品知识和经验、转换成本等因素对高科技BtoB品牌成长的调节效应。通过将产品复杂性和利益相关性作为调节变量引入PLS结构方程模型，最终验证了调节效应的存在。因此，基础效应和调节效应共同构成了高科技BtoB品牌的成长机制。 第三，提出了测度顾客视角品牌成长状态的三成分品牌信任概念。本文将反映品牌成长状态的品牌信任变量划分为由能力信任、关系信任和经济性信任构成的三成分结构。该结构能够体现品牌信任的不同构面，改善了现有的品牌信任结构，使得单成分品牌信任难以体现的品牌成长的不同动因得到了揭示。根据品牌信任三成分的测量变量及其它相关测量变量的取值可以求得品牌信任度，该三维结构的品牌信任度能够对品牌成长状况进行测度和诊断。 第四，本文将品牌研究引入BtoB领域，对顾客视角的高科技BtoB品牌成长影响因素和作用机制进行了实证研究。品牌研究多集中于消费者市场，BtoB市场的品牌研究则涉及得较少。反映BtoB领域品牌创建和管理的理论研究成果不多。缺乏对高科技BtoB品牌成长的影响因素和内在规律的系统研究，实证研究尤为缺乏。特别是BtoB领域的品牌研究在中国尚未深入开展。本文将品牌研究的视角和实证对象定位于高科技BtoB市场的真实顾客，系统地研究高科技BtoB品牌成长的影响因素和及其作用机制，丰富了品牌研究视角和研究对象。 本文探讨了基于顾客视角的高科技BtoB品牌成长机制。但在现实中，产品、企业、行业和顾客特征以及经济、技术、文化、社会环境的不同，导致各影响因素的作用水平和作用方式存在差异。因此，难以将所有影响因素都纳入研究视野。并且，受到样本数量、抽样方法的限制以及统计分析技术和横断面研究固有缺陷的制约，实证研究的结论不能确定是否适用于其它研究对象。本文属于探索性研究，进一步的验证和更广范围的应用还有待理论与实证研究的进一步深入。

目录

文摘

英文文摘

原创性声明及关于学位论文使用授权的声明

1引论

1.1研究背景与问题的提出

1.1.1理论背景

1.1.2实践背景

1.1.3研究目标

1.2基本概念界定

1.2.1BtoB品牌

1.2.2基于顾客视角的品牌成长

1.2.3机制

1.3研究方法和技术路线

1.3.1研究范围和对象

1.3.2研究方法和过程

1.3.3本文的理论与实证研究流程

1.4研究内容和论文结构

1.4.1研究内容

1.4.2论文结构

2　文献综述

2.1品牌及品牌创建和管理研究

2.1.1对于品牌定位的研究

2.1.2整合品牌营销

2.1.3品牌绩效的评价

2.1.4品牌作为成长平台

2.1.5品牌的战略性管理

2.1.6品牌成长因果系统模型

2.1.7文献评述与讨论

2.2BtoB领域的品牌研究

2.2.1组织购买理论

2.2.2消费者市场的品牌创建

2.2.3消费品牌创建和BtoB品牌创建的比较

2.2.4工业品市场的品牌创建

2.2.5BtoB市场的品牌创建及主要模型

2.2.6文献评述与讨论

2.3信任理论

2.3.1信任的定义和意义

2.3.2信任的维度及含义

2.3.3信任理论的研究取向

2.3.4信任的建立机制

2.3.5信任建立的前提和结果

2.3.6信任理论的品牌研究中的应用

2.3.7文献评述与讨论

2.4本章小结

3　高科技BtoB品牌成长影响因素分析

3.1高科技BtoB品牌成长机制影响因素分析

3.1.1高科技BtoB品牌成长的利益相关者及外部环境因素

3.1.2高科技BtoB品牌成长的基本驱动因素

3.1.3高科技BtoB品牌成长的情境调节因素

3.1.4高科技BtoB品牌成长标志性变量的选择

3.1.5高科技BtoB品牌成长的标志性变量－品牌信任和品牌承诺

3.2高科技BtoB品牌成长影响因素访谈验证

3.2.1访谈目的和访谈前的准备

3.2.2访谈过程

3.2.3结果分析

3.2.4访谈结论

3.3本章小结

4高科技BtoB品牌成长机制理论模型

4.1高科技BtoB品牌成长机制的理论模型

4.1.1高科技BtoB品牌成长机制的主效应

4.1.2高科技BtoB品牌成长机制的调节效应

4.2高科技BtoB品牌成长机制实证研究概念模型

4.3高科技BtoB品牌成长机制的研究假设

4.3.1高科技BtoB品牌成长机制主效应的研究假设

4.3.2高科技BtoB品牌成长机制调节效应的研究假设

4.4本章小结

5实证研究方法

5.1相关研究采用的统计方法比较

5.2基于偏最小二乘（PLS）算法的结构方程模型

5.2.1结构方程模型介绍

5.2.2结构方程模型的参数估计方法

5.2.3PLS方法的原理和方程构建步骤

5.3测量调节效应的偏最小二乘（PLS）潜变量建模方法

5.4信度和效度分析

5.4.1基于PLS结构方程模型的项目

5.4.2基于PLS结构方程模型检验的主要指标计算

5.4.3数据处理工具的选择

5.5本章小结

6高科技BtoB品牌成长机制实证研究

6.1　测量工具的产生和测试

6.1.2专业访谈：访谈提纲和访谈过程

6.1.3访谈结果和调查问卷的初始测量项目

6.1.4问卷设计与预检验

6.2数据收集

6.2.1市场调查

6.2.2样本数据特征

6.3高科技BtoB品牌成长机制实证研究结果

6.3.1小样本探索性因子分析

6.3.2PLS结构方程模型评价步骤

6.3.3主效应的PLS测量模型分析与评价

6.3.4调节变量测量及信度与效度检验

6.3.5高科技BtoB品牌成长机制结构模型分析与评价

6.4高科技BtoB品牌成长机制实证研究结果讨论

6.4.1高科技BtoB品牌成长机制主效应

6.4.2高科技BtoB品牌成长机制调节效应

6.5品牌信任度的计算

6.6本章小结

7结论与建议

7.1研究的创新成果及结论

7.2理论价值与实践意义

7.2.1理论价值

7.2.2实践意义

7.3研究局限性及未来研究建议

7.3.1研究局限性

7.3.2未来研究建议

参考文献

附录

附录I　高科技BtoB企业和顾客访谈提纲

附录II　高科技BtoB品牌顾客调查问卷

致谢

攻读学位期间发表的学术论文目录