“微”视角下谣言传播与组织因应策略研究

摘要

作为一种信息化的社会化传播媒介，微博在中国呈现出飞速发展的势头，我国最大的微博网站注册用户数在3年间即突破5亿，为用户进行信息获取、传递和进行社交活动提供了极为便利的渠道，微博本身所具备的商业价值也越来越被企业所重视。但在客观上，微博的流行也为谣言的传播插上了翅膀。各种各样的谣言在微博上应运而生、广为流传，不仅阻塞了人们获取信息的渠道，同时也给企业和个人带来了严重的困扰和伤害。有的微博谣言甚至会使人们丧失理性，煽动群体情绪，从而影响到整个社会稳定。微博谣言这种强大的力量得到了业界和学界的广泛关注。本文以微博为视角，结合组织化微博谣言的典型案例，对微博谣言营销的产生、传播、因应、消灭全过程的发生机制进行了系统性的分析，并为企业组织如何在全媒体时代更好地对微博谣言进行应对提供建议。
　　论文首先对谣言的定义、传播过程和影响因素进行了研究，之后对微博这一新兴媒介的发展历史和传播特点进行了考察，最后以微博为视角，对于谣言在微博上的传播特点进行了归纳，解释了微博谣言传播的独特性。其次，引入了营销的概念，对营销的定义、营销主流观念的变迁进行了考察，并结合微博的传播特点，对微博营销的价值和策略进行了分析。因为微博具备了传统媒介及以往的网络媒介所不具备的营销价值，所以有越来越多的企业、组织和个人选择通过微博来进行营销活动，有效传播了企业本身的核心价值观，取得了良好的营销效果，也由此产生了许多崭新的营销手段。谣言营销这样一种特殊的营销模式也频频在微博上出现。第三，本文据此将微博谣言营销分为“聚焦式微博谣言营销”和“破坏式微博谣言营销”两种，并结合近年来微博热点谣言事件对微博谣言营销的制造者和辟谣群体的行为进行了分析。在此基础上，提出了微博谣言营销危机管理的基本理念和指导原则，并结合正反两方面的企业微博谣言危机管理案例，对进行危机管理的运行机制提出了建议。最后，本文对企业在营销过程中应对微博谣言传播进行了反思，并得出三点结论:一是谣言通常并非是完全虚假的。相反，完全虚假的谣言很难得到广泛的传播，而正是这种真假难辨的谣言，才会使人们缺乏判断力。二是谣言源于群体的共同记忆。所以，对于任何一个企业或者个人来说，想要避免谣言的流传而带来的巨大损失，降低控制谣言流传的难度，更重要的并非是谣言流传时的辟谣，而是平常对于企业或者个人形象的维护，以及建立企业与消费者、个人与个人之间的沟通与信任。三是在具体的微博谣言危机应对中，组织或个人应该充分考虑网民的情感因素，整合所有能够整合的力量开展营销。要建立组织与网民的信任关系，高度重视微博意见领袖以及媒体官微的舆论导向力量，充分发挥企业员工和个人微博的作用。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景和意义

1．2 本研究的主要内容

1．3 本研究的主要方法

1．4 本研究的创新之处

第2章 文献综述

2．1 关于微博传播的研究回顾

2．2 关于谣言的研究回顾

2．3 关于营销的研究回顾

2．4 谣言扩散与微博传播

2．5 微博营销与微博传播

第3章 微博谣言营销及其特殊模式——破坏式微博谣言营销

3．1 微博谣言营销的概念界定

3．2 微博谣言营销的特征分析

3．3 微博谣言营销的种类

3．3．1 聚焦式微博谣言营销

3．3．2 破坏式微博谣言营销

3．3．3 破坏式微博谣言营销的危害

3．4 本章小结

第4章 企业微博谣言营销的因素分析

4．1 企业微博营销谣言的传播过程

4．2 微博鲜明的传播特点

4．3 基于微博传播特点的营销价值分析

4．4 微博营销谣言的制造者

4．5 微博营销谣言的影响因素

4．6 本章小结

第5章 企业微博谣言营销的组织因应——危机管理

5．1 危机管理的基本理念

5．2 危机管理的指导理念

5．3 危机管理的操作原则

5．4 危机管理的运行机制

5．4．1 危机管理的预防

5．4．2 危机管理的处置

5．4．3 危机管理的善后

5．5 企业危机管理实例

5．5．1 企业危机管理负面案例之达芬奇产地门事件

5．5．2 企业微博管理之正面案例神州租车谣言事件

5．6 本章小结

第6章 结论与展望

参考文献

致谢