服务补救情境下顾客感知公平对补救效果的影响研究：面子与感知善意的作用

摘要

随着竞争的日益激烈及市场的逐步饱和，吸引和争夺顾客成为企业成功的关键。由于服务具有无形性、异质性、同步性和易逝性的特点，服务失败在企业的实际经营中在所难免。因而服务失败发生后，如何有效的弥补服务失败给顾客带来的经济损失和精神损失并重建顾客信心便成为了服务企业必须要解决的难题。学术界和企业经营者针对如何实施卓有成效的服务补救已展开了深入研究，将补救策略划分为结果补救和过程补救两个维度，并就每个维度下的各种策略及其效果做了相关探讨。本研究认为评价补救策略有效与否一定要从顾客的角度出发，顾客是补救策略的实际感受者和最终评价者。只有充分了解顾客在面对各类补救策略时的感知变化、情绪变化以及态度和行为意向，才能帮助企业设计出满足顾客需求的有效补救策略。
　　服务行业中的消费过程既是社会交换过程，也是心理感知的过程。从这个意义上讲，顾客在服务过程中除了获得物质享受，还获得了心理愉悦和社会认同。中国消费者重面子、讲人情，其行为方式无时无刻不受到这些传统价值观的影响。服务失败的发生不仅带来顾客的经济损失，更会造成失面子的精神损失，因此企业的补救过程无法绕开面子机制的影响机制。此外，中国消费者受儒家文化的影响颇深，儒家伦理以“仁”为核心，“恕”和“礼”等均是“仁”的体现方式，这些文化理念会潜移默化的影响顾客面对争端时的认知方式和行为方式。基于此，本研究又引入了感知善意这个变量。基于理性行为理论、态度三元理论和公平理论等相关理论，围绕“感知——情绪——态度——行为意向”的主线，以经济型酒店为行业背景，在系统理论分析的基础上，本研究构建了感知公平对补救效果影响的理论模型。
　　本研究主要解决了如下问题:(1)感知公平对补救满意及行为意向的影响路径;(2)作为刻画顾客感知的重要变量，得面子感与感知善意在感知公平与补救满意之间扮演何种角色？(3)除了顾客的感知变化，补救情绪在整个影响机制中扮演何种角色？(4)顾客在补救情境下的感知和情绪的变化是否会带来重购和口碑等行为意向？在进行正式施测之前，本研究开展了前期探索研究。前期探索研究包含两轮访谈和一轮小范围问卷调查，对感知面子、感知善意、补救情绪及行为意向在现实补救实践中的存在方式和表现形式进行了挖掘。同时，对经济型酒店经营中的服务失败情境和补救策略做了深入讨论和研究，为正式实验的情境设计提供了有力支撑。在正式施测过程中，为了能够充分调动顾客感知公平、感知面子及情绪等变量的波动，以便更全面的观测和验证感知公平对补救效果的影响，本研究将失败类型和失败程度均纳入了失败情境的设计中，同时将结果补救策略与过程补救策略依据高低水平的不同做了各种组合，共设计出了48个实验情境（6种失败情境*8种补救策略）。本研究采取情境模拟实验的方法，以完全随机的方式进行分组，即严格控制一个被试只参与48个单元中的1个单元，并只针对这个单元中的服务失败和补救情境，对感知公平、感知善意、感知得面子、情绪及满意等变量进行打分。正式施测历时5个多月，邀请了山东省内多家企事业单位人员及四所大学MBA学员参与实验，共获得了764份有效问卷。
　　本研究采取结构方程和回归等方法对研究假设进行了验证。通过数据的分析，主要结论体现在以下几个方面。一是感知公平三个构面对感知得面子和感知善意的影响程度存在差异，分配公平和互动公平对感知善意、感知得面子均有显著影响，但程序公平对这两个变量的影响不显著。二是感知得面子与感知善意的影响机理存在差异，感知善意与补救满意之间既存在直接效应，又存在间接效应;感知得面子无法直接影响补救满意，只能通过情绪的中介作用来实现对补救满意的影响。从中介效应的角度理解，即补救情绪是感知善意与补救满意间的部分中介，而补救情绪是感知得面子与补救满意间的完全中介。三是补救满意是补救情绪与顾客行为意向间的中介变量，补救情绪通过影响补救满意，进而影响顾客行为意向（重购意愿、正负面口碑），这说明补救满意不仅是影响补救后重购和口碑意愿的重要变量，同时也是影响补救后行为意向的最直接变量。四是面子意识在感知公平三个构面与感知得面子间的调节效应存在差异，面子意识仅与互动公平的交互效应显著，与程序公平和分配公平的交互效应不显著。五是宽恕倾向在感知公平三个构面与感知善意间的调节效应也存在差异，宽恕倾向与互动公平和程序公平的交互效应显著，与分配公平的交互效应并不显著。除上述的主要结论外，本研究还发现互动公平对感知善意与感知得面子的影响作用比其他的公平维度更为显著，也就是说，亲切、真挚的人际互动是企业在补救过程中激发面子感知和善意感知的有效手段。从各实验组的方差分析也可以发现，尤其当企业出现服务态度差、人际怠慢及让顾客等待等失败情境时，管理者亲自沟通等高过程补救为主的补救措施对提升好面子顾客的面子感知更为有效。同时，高过程补救为主的补救措施对激发高宽恕倾向顾客的感知善意更为有效。
　　最后，本研究依据实证分析的结果，对感知公平对服务补救效果的影响模型进行充分了讨论，并结合企业的管理实践，对如何围绕顾客面子、感知善意和补救情绪开展有针对性的服务补救，提出了一些相关建议。本研究的创新点包括以下几点:一是在服务补救情境中引入了面子机制，充分研究了中国消费者的面子观及其在补救中的影响路径;二是基于中国文化情境，首次引入了感知善意这个核心变量及宽恕倾向的调节效应，搭建了面子机制外的第二条影响路径;三是在正式施测之前进行了全面的前期探索研究，不仅对核心变量在服务补救过程中的存在形式和影响作用进行了初步探索，也对企业实践中的真实失败情境和补救策略进行了挖据和归纳，为正式实验的情境设计打下了基础;四是将失败情境和补救策略均纳入研究情境中，设计了48个实验单元（6种失败情境*8种补救策略），并以完全随机的方式取样，最大程度的保证了充分观测到感知公平、面子、感知善意、情绪等变量的波动和变化。

目录

声明

摘要

第1章 导论

1．1 研究背景

1．1．1 实践背景

1．1．2 理论背景

1．2 研究意义

1．3 研究目的

1．4 研究内容

1．5 技术路线图和研究方法

1．5．1 技术路线图

1．5．2 研究方法

1．6 研究创新点

1．7 本章小结

第2章 相关理论文献综述

2．1 服务失败相关研究

2．1．1 服务失败的涵义及起因

2．1．2 服务失败的类型与程度

2．1．3 文献评述

2．2 感知公平相关研究

2．2．1 公平理论概述

2．2．2 感知公平的涵义

2．2．3 感知公平的维度

2．2．4 感知公平在服务补救中的应用

2．2．5 文献述评

2．3 面子相关研究

2．3．1 面子的涵义

2．3．2 面子的维度

2．3．3 面子的运作机制

2．3．4 面子在管理和营销中的应用

2．3．6 文献述评

2．4 感知善意相关研究

2．4．1 感知善意的界定

2．4．2 感知善意与信任的关系

2．4．3 感知善意在营销领域中的应用

2．4．4 文献述评

2．5 消费情绪相关研究

2．5．1 消费情绪的涵义

2．5．2 消费情绪的维度

2．5．3 消费情绪的影响因素

2．5．4 消费情绪在服务补救中的应用

2．5．6 文献述评

2．6 服务补救与服务补救效果研究

2．6．1 服务补救涵义

2．6．2 服务补救策略

2．6．3 服务补救满意

2．6．4 服务补救后顾客行为意向

2．6．3 文献述评

第3章 顾客感知公平对补救效果的影响机理分析

3．1 理论基础与研究主线

3．2 概念模型

3．3 机理分析

3．3．1 “感知公平——感知得面子——补救效果”影响机制分析

3．3．2 “感知公平——感知善意——补救效果”影响机制分析

3．3．3 “面子/感知善意——消费情绪——补救效果”影响机制分析

3．3．4 感知面子的驱动因素分析：面子意识

3．3．5 感知善意的驱动因素分析：宽恕倾向

3．4 研究假设与理论模型构建

3．4．1 感知公平对感知得面子的影响

3．4．2 感知得面子对后续变量的影响

3．4．3 感知公平对感知善意的影响

3．4．4 感知善意对后续变量的影响

3．4．5 补救情绪对补救满意的影响

3．4．6 补救满意对补救后行为意向的影响

3．4．7 面子意识与宽恕意识的调节效应影响

3．4．8 理论及操作模型

3．5 本章小结

第4章 前期探索研究、变量测量与实验设计

4．1 前期探索探究

4．1．1 背景行业

4．1．2 第一轮访谈

4．1．3 第二轮访谈

4．1．4 问卷测试

4．1．5 研究小结

4．2 变量测量

4．3 实验设计

4．3．1 失败情境设计

4．3．2 补救策略设计

4．3．3 控制变量的处理

4．3．4 实验方法及流程

4．4 本章小结

第5章 顾客感知公平对补救效果的实证分析

5．1 数据质量分析

5．1．1 数据正态性检验

5．1．2 数据描述性统计分析

5．1．3 探索性因子分析

5．1．4 数据的信度检验

5．1．5 数据的效度检验

5．2 模型分析

5．3 竞争模型分析

5．3．1 竞争模型一

5．3．2 竞争模型二

5．3．3 竞争模型三

5．4 调节效应分析

5．6 本章小结

第6章 结论与启示

6．1 主要结论与讨论

6．2 管理启示

6．3 研究局限性

6．4 未来研究方向

附录

参考文献

致谢

读博士学位期间发表的论文

参与项目与课题