商家的负评回复对大学生购买意愿的影响研究

摘要

随着网络的发展，网络用户和网络交易的提升，网络购物逐渐成为网络中的一种交易方式。而网络购物平台在大学生消费群体的日益盛行使得大学生消费群体受到网络商家的关注。网络购物的盛行不仅提高了快捷性，还提高了产品信息共享的有效性。在线评论平台作为网络购物平台的一部分，一方面提供消费者发表对产品感受的平台，另一方面也是消费者搜寻产品信息的其中一个渠道。而负面评论作为在线评论平台中的一种评论内容，有的出于消费者的真实感受，有的则会出自一些恶意评论。为了给消费者呈现真实的产品信息，商家可以通过在线评论平台与评论的消费者进行沟通，其中的目的一方面是利用商家的回复信息对消费者提出的信息进行解释，尽可能的削弱已购消费者的不满情绪，另一个目的是为潜在消费者提供客观的产品信息，防止恶意评论对潜在消费者产生干扰。
　　在以往的研究中，大多数集中于研究负面评论本身对消费者购买意愿的影响研究，很少涉及商家对负面评论的回复信息对消费者购买意愿产生的影响。本次研究在参考了大量文献资料的基础上，以S-O-R为模型和ELM理论为理论框架，选取商家回复作为自变量，自变量分为两个维度：解释式回复和道歉式回复两种回复形式，积极情绪作为中介变量，感知合理性作为调节变量，大学生购买意愿作为因变量构建此次研究模型，提出相关的研究假设。本次研究采用实验法，分为两次实验。实验一，分为两组实验探讨解释式回复和道歉式回复对大学生购买意愿的影响，并且以同一式回复作为对照组。实验二，采用2×2的组型，A1（解释式回复，高感知合理性）、A2（解释式回复，低感知合理性），B1（道歉式回复，高感知合理性）、B2（道歉式回复、低感知合理性）。使用SPSS21.0软件对数据进行分析，验证所做出的假设。
　　最终，研究表明（1）解释式回复和道歉式回复相比同一式所导致的消费者购买意愿较高，并且解释式回复导致的消费者购买意愿高于道歉式回复导致的消费者购买意愿。（2）积极情绪在商家回复对消费者购买意愿的影响过程中起到中介作用，积极情绪高时，消费者购买意愿相应提高。解释式回复和道歉式回复和同一式回复相比更能唤起消费者的积极情绪，并且解释式回复唤起的积极程度高于道歉式回复唤起的程度。（3）感知合理性在商家回复对积极情绪产生影响过程中起到调节作用，在感知合理性高的情况下，道歉式回复所唤起的消费者积极情绪程度都会低于解释式回复所唤起的消费者的积极情绪程度。在感知合理性低的情况下，道歉式回复所唤起的消费者积极情绪程度都会高于解释式回复所唤起的消费者的积极情绪程度。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.2 研究内容与框架

1.3 研究思路与方法

1.4 研究的创新点

第2章 文献综述

2.1 在线评论的相关研究

2.2 负面评论的相关研究

2.3 负面评论的商家回复及相关研究

2.4 积极情绪及相关研究

2.5 消费者感知合理性的研究

2.6 消费者购买意愿的研究

第3章 模型构建和研究假设

3.1 研究变量定义与测量

3.2 模型构建

3.3 研究假设提出

第4章 实验研究设计

4.1 实验过程与情境

4.2 实验材料的选择

4.3 预实验与实验设计修正

第5章 数据分析与假设检验

5.1 描述性统计分析

5.2 数据质量分析

5.3变量操控检验

5.4 假设检验

5.5 研究假设结论汇总

第6章 结论与展望

6.1 主要研究结论

6.2 营销建议

6.3 研究的不足与展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文及科研工作

致谢