基于微博的正面网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

摘要

伴随着互联网技术的不断发展，网络口碑(IWOM)的出现突破了传统口碑口口相传的局限性，以其传播范围广、传播成本低、传播精准、传播形式多样化、易为消费者接受等特点，受到企业的青睐。特别是正面的网络口碑能够帮助企业树立形象，提高业绩，运用得当甚至可以有一夜成名的可能。最近今年，起源于美国的微博平台，凭借其操作的简易性、内容的自主性和多元性、互动性和裂变式的传播速度等特点和网络口碑的特点完美结合，成为了网络口碑传播的最佳渠道之一。因此，了解正面的微博口碑对消费者购买意愿的影响，并且制定出相应的营销策略对于中小型企业显得尤为重要。 本研究通过对大量的国内外的相关文献的研究，对微博的相关理论，体验性商品的相关理论，网络口碑的相关理论作了全面的整理，以消费者购买决策理论为基础，结合微博平台的特点，分析微博口碑的质量和数量是如何通过信任和感知风险来影响微博用户的购买意愿的。本研究使用实证研究的方法，通过问卷调研的形式获取数据，并且利用SPSS19.0来分析数据的信度和效度，通过相关分析和回归分析最终验证了本研究提出的假设。最终得出下面的结论:正向的微博信息的质量和数量对信息接受者的购买意愿有显著的正向影响;正向的微博信息的质量和数量对信息接受者的信任有显著的正向影响;正向的微博信息的质量和数量对信息接受者的感知风险有显著的负向影响;正向微博信息接受者的信任对信息接受者的购买意愿有显著的正向影响;正向微博信息接受者的感知风险对信息接受者的购买意愿有显著的负向影响;信任和感知风险在在正向的微博信息的质量和数量与信息接受者的购买意愿之间起到部分中介作用。

目录

声明

摘要

第1章绪论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．2．1理论意义

1．2．2实践意义

1．3．1研究目的

1．3．2研究内容

1．4．1研究方法

1．4．2研究框架

第2章文献综述

2．1微博和体验性商品研究综述

2．1．1微博的概念和特点

2．1．2微博营销的概念和特点

2．1．3微博的国内外研究综述

2．1．4体验性商品的研究综述

2．2网络口碑研究综述

2．2．1网络口碑、正面网络口碑的定义

2．2．2网络口碑传播的影响力

2．2．3网络口碑的传播特征

2．2．4网络口碑在微博中的体现

2．2．5网络口碑传播效果的影响因素

2．3网络口碑信息特征的研究综述

2．3．1网络口碑质量

2．3．2网络口碑数量

2．4消费者购买意愿的研究综述

2．4．1消费者购买意愿的定义

2．4．2消费者购买意愿的类型

2．5信任

2．5．1信任的定义

2．5．2信任的维度

2．6感知风险

2．6．1感知风险的定义

2．6．2感知风险的维度

2．6．3网络环境下的感知风险

第3章理论模型和研究假设

3．1构建模型的理论基础

3．2概念模型的构建

3．3概念的定义

3．3．1网络口碑质量

3．3．2网络口碑数量

3．3．3信任

3．3．4感知风险

3．3．5购买意愿

3．4研究假设

3．4．1正面微博口碑与消费者购买意愿的关系

3．4．2正面微博口碑与信任的关系

3．4．3正面微博口碑与感知风险的关系

3．4．4信任与消费者购买意愿的关系

3．4．5感知风险与消费者购买意愿的关系

3．4．6信任与感知风险的关系

第4章研究设计与方法

4．1问卷设计

4．2变量的测量

4．3预调研及预调研的信效度分析

4．4数据分析方法

第5章数据统计与分析

5．1样本描述性统计分析

5．2信度和效度分析

5．2．1信度分析

5．2．2效度分析

5．3相关分析

5．4回归分析

5．5中介效应分析

5．5．1信任在口碑质量和购买意愿之间的中介作用

5．5．2信任在口碑数量和购买意愿之间的中介作用

5．5．3感知风险在口碑质量和购买意愿之间的中介作用

5．5．4感知风险在口碑数量和购买意愿之间的中介作用

5．6假设检验结果及管理启示

5．6．1假设检验结果

5．6．2管理启示

第6章结论与展望

6．1研究结论

6．2研究局限与展望

6．2．1研究的局限

6．2．2未来研究的展望

参考文献

致谢

附录