娃哈哈饮料大连市场营销策略研究

摘要

娃哈哈公司成立于1987年，前身为区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在公司建设初期，董事长宗庆后就提出“农村包围城市”策略，因此，娃哈哈公司的目标市场为三四线城市。随着十三五规划的提出，我国开始迈入全面建成小康社会的关键期，城市化进程不断加快，群众消费观念也随之改变。2015年年底，宗庆后在娃哈哈一年一度的经销商大会致辞中提出，2016年娃哈哈将转变销售方针，积极开拓一二线市场，向城市进军！位于我国东北部的滨海城市大连，是东北地区重要的经济和文化中心，不仅陆海空运输方面均有得天独厚的优势，而且技术创新氛围浓厚，作为娃哈哈公司的目标市场，具有典型性和代表性。
　　本研究对饮料行业宏观环境结合大连市场特征及娃哈哈公司经营现状进行了详细分析，得到公司的优劣势及机会、威胁。在此基础上，根据收集到的相关数据，针对大连市场现状，使用STP战略分析法，确定娃哈哈公司（大连）的目标市场及产品定位。最后，根据4Ps营销理论提出营销组合改进建议：产品（Product）方面，通过波士顿矩阵对大类产品进行分类，根据不同产品类别采取不同对策；价格（Price）方面，根据产品特质，采取随行就市定价法、差异定价法等不同定价方法；渠道（Place）方面，需要结合适宜下沉三四线城市的联销体模式和适宜在一二线城市进行精细铺货的直营模式；促销推广（Promotion）方面，提出了包括公关、广告、促销及生动化建设的相关建议。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的及意义

1.3 研究思路与技术路线

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究技术路线图

2 文献综述

2.1 营销相关理论回顾

2.2 饮料行业营销研究

3 营销环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 政策、法律环境分析

3.1.2 经济环境分析

3.1.3 技术环境分析

3.1.4 生态及文化环境分析

3.2 市场及客户分析

3.2.1 大连饮品市场需求分析预测

3.2.2 大连饮品客户需求与行为分析

3.3 行业与竞争对手分析

3.3.1 现有行业竞争分析

3.3.2 主要竞争对手分析

3.3.3 竞争趋势预测

3.4 内部环境分析

3.4.1 企业资源分析

3.4.2 企业能力分析

3.5 小结

4 娃哈哈饮料大连地区市场决策

4.1 市场细分及描述

4.2 目标市场评估与选择

4.2.1 对市场进行评估

4.2.2 目标市场决策

4.3 产品及品牌定位

5 娃哈哈（大连）公司营销策略优化建议

5.1 营销策略的制定

5.1.1 产品策略

5.1.2 价格策略

5.1.3 渠道策略

5.1.4 促销策略

5.2 营销策略的实施保障

5.2.1 营销制度建设

5.2.2 营销文化建设

5.2.3 激励与培训

结论

参考文献

致谢