商业微电影广告效果的影响因素研究

摘要

碎片化时代背景下，一系列以短小精炼著称的新媒介正逐步取缔传统媒介的位置，微电影应运而生。网络运营商、广告主以及观众的多方介入，使得微电影有了商业色彩，衍生出一种新的广告形式----商业微电影广告。它的诞生挑战了传统电视广告以及平面广告的霸主地位，但其随之而来的喷涌式发展也使得作品泥沙俱下。目前商业微电影广告存在的主要问题有故事粗制滥造、主题同质化严重、线下受众流失、商业色彩过于浓厚。
　　本研究通过问卷调查，分析主题、故事情节、演员、商业色彩、时长、色彩、音乐、制作等因素对商业微电影广告效果的影响，发现故事情节对商业微电影广告效果影响最大，其次是主题和口碑因素，其中主题以情感类主题影响力度较大。基于商业微电影广告目前存在的问题以及观众对其最关注的几个因素，本文提出了一些建议：加强传播者的职业素养，实现广告内容精准投放；创新内容和观影形式，加大版权保护力度；保持线上渠道的传播优势，发挥线下渠道的补充作用；把握广告主的品牌诉求，给予创作方发挥空间。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景和意义

1.2 商业微电影广告的概念界定及理论依据

1.3 国内外研究综述

1.4 研究内容及方法

2 商业微电影广告发展探究

2.1 商业微电影广告的发展历程

2.2 商业微电影广告兴起原因

2.3 商业微电影广告的现状

2.4 商业微电影广告目前的发展困境

3 商业微电影广告效果的影响因素调查

3.1 问卷发放、设计及回收

3.2 数据处理

3.3 数据分析

3.4 研究小结

4 对于商业微电影广告的发展建议

4.1 精准投放 内容为王

4.2 鼓励创新 保护版权

4.3 线上线下 整合营销

4.4 商业艺术 平衡有度

结论

参考文献

附录A 问卷设计

附录B 2015-2016年国内商业微电影广告一览

攻读硕士学位期间发表学术论文情况

致谢