叙事传输理论与说服机制研究——以叙事型广告为例

摘要

故事是一种强有力的说服方式，叙事传输(Narrative Transportation)是故事说服效应的主要机制。Green在2000年提出了叙事传输的概念，她将叙事传输定义为―沉浸‖入一个故事当中，是一个―整合了注意、情感和意象的独特心理过程‖。叙事传输通过减少负面认知反应、喜爱和认同故事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强烈的情绪反应来改变人们的态度和信念。
　　研究一考察了叙事传输的说服效果，以及叙事传输的说服机制。被试为江西师范大学学生64名。使用 Eprime2.0软件呈现了四个广告实验情境，分别为无心智模拟(Mental Stimulation)的强论据广告情境、无心智模拟的弱论据广告情境、有心智模拟的强论据广告情境、有心智模拟的弱论据广告情境。要求被试在看完实验情境后完成想法描述问卷、心智模拟量表、叙事传输量表、情感反应量表、广告态度量表、品牌态度量表。用线性回归分析、方差分析以及中介效应检验法对实验数据进行处理。研究结果发现：（1）叙事传输能显著改善广告态度和品牌态度；（2）论据质量不会影响叙事传输的说服效果，且相比于分析加工，叙事传输的说服效果更好；（3）叙事传输是通过负面认知反应的减少和积极情感的增加的中介作用来达到对广告态度和品牌态度的改善。
　　研究二考察了论据质量和卷入程度对叙事传输和分析加工说服效果的影响。被试为江西师范大学学生125名。使用Eprime2.0软件呈现了四个广告实验情境，分别为无心智模拟的强论据广告情境、无心智模拟的弱论据广告情境、有心智模拟的强论据广告情境、有心智模拟的弱论据广告情境。通过实验指导语操作了被试的卷入程度，分为高卷入组和低卷入组。要求被试在看完实验情境后完成想法描述问卷、卷入程度操作检验问卷、心智模拟量表、叙事传输量表、情感反应量表、广告态度量表、品牌态度量表。用三因素方差分析对实验数据进行处理。研究结果发现：（1）在低卷入条件下，论据质量不会影响叙事传输和分析加工的说服效果，但叙事传输比分析加工具有更好的说服效果；（2）在高卷入条件下，论据质量会影响分析加工的说服效果，强论据比弱论据具有更好的说服效果；（3）在高卷入条件下，论据质量不会影响叙事传输的说服效果，强论据和弱论据的说服效果相同。

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引言

1 文献综述

1.1认知说服理论

1.2 叙事传输理论

1.3 卷入

1.4 总结述评

2 研究构想

2.1 问题的提出和研究目的

2.2 研究方法和研究工具

3 研究一：叙事传输说服机制实验研究

3.1 研究目的

3.2 实验假设

3.3 实验方法

3.4 实验结果与分析

3.5 实验结果讨论

4 研究二：卷入程度和论据质量对叙事传输和分析加工说服效果的影响

4.1 问题的提出和实验目的

4.2 实验假设

4.3 实验方法

4.4 实验结果与分析

4.5 实验结果讨论

5 研究讨论与总结

5.1 叙事传输说服效果

5.2 叙事传输说服机制

5.3 卷入程度和论据质量对叙事传输和分析加工说服效果的影响

5.4 总结

5.5 研究结果的意义

5.6 未来研究展望

6 结论

参考文献

附录

致谢

在读期间公开发表论文（著）及科研情况