叙事传输:基于体验的说服机制

摘要

叙事传输,指的是人们通过阅读、电影、故事、漂亮的图片等载体沉浸在故事的想象情景中产生对叙事故事中角色或场景的认同、正向情感的反应、现实世界的脱离的心理反应的过程。叙事传输能够让个体产生与故事理念一致的信念和态度,它是一种独特的说服机制。随着高科技的新兴媒体的日新月异和人们生活水平的不断提高,叙事传输这种独特的说服机制通过各种媒介在生活各个领域的应用都非常显著。对这些现象和现象背后的理论的研究意义非常重大。作为对传统经典认知说服理论的补充,叙事传输不仅在其叙事载体、作用机制上有其独特的地方,其产生说明的过程还受到各种内外部因素的影响,例如个体的可传输性、动机状态、意志努力等。这种有别于传统认知分析的说服机制是如何起作用的?个体认知因素和外在因素是否会影响叙事传输的效果?这是很值得研究的问题。
　　 本研究以叙事传输理论和资源损耗理论为理论背景,通过三个实验对叙事传输的作用机制以及:控制感和资源损耗对叙事传输的影响进行了探索和验证,以探索叙事传输这一作用机制的过程和影响因素。所以本项研究由以下三个部分组成:
　　 研究一:叙事传输作用机制研究。通过情景实验的方法,本次研究用成熟的心智模拟的技术操作了叙事传输,验证了个体不同叙事传输程度引起的情感反应和认知反应的变化和差异,并进而影响态度改变的差异。88名被试参加了本次实验,实验采用2*2正交设计。实验结果证实,传输程度高的个体,其对产品和广告的态度更加积极,购买意愿更强。并且研究结果也证实了叙事传输起作用的中介变量,它正是通过个体内部正向情感反应的增加和批判性认知分析的减少来达到说服作用的效果的。
　　 研究二:控制感对叙事传输的影响研究。本部分的研究同样通过情景实验的方法,采用2*2正交设计,88名被试参加了这个实验。结果证实,在控制感与心智模拟的交互作用中,控制感和心智模拟的主效应都显著。这个结果首先说明了心智模拟操作叙:事传输的成功性,其次也发现了控制感对叙事传输程度的影响,也就是说相比于拥:有控制感的个体,控制感缺失的人们更容易被传输,控制感与叙事传输呈负向相关。
　　 研究三:资源:损耗对叙事传输的影响机制研究。在本部分研究中,52名被试参加了这个实验,操作资源损耗与否两种条件下检验资源损耗对叙事传输程度的影响。实验结果证实,资源损耗对叙事传输有显著影响,并且个体意志力资源的缺乏通过传输程度部分中介的作用对态度改变造成影响。此外实验结果也发现,资源损耗与否并不会导致个体努力程度和认知负荷的差异,然而资源损耗的个体却引起负面评价的显著减少。
　　 本研究具有重要的理论和现实意义。从理论贡献来看,本研究进一步验证了叙事传输的作用机制;探索了控制感与叙事传输的关系以及资源损耗对叙事传输的影响并进而影响态度改变的关系;更深层次地探讨了叙事传输的影响因素及边界条件。从实践应用的角度,本研究的结果为广告营销领域的从业者提供了更加科学的战略指导,启发了更多卓有成效的营销方式;为叙事传输应用于其它更多领域开了先河,探了先路。