新媒体环境下中国电影的整合营销传播研究——以《西游记之大圣归来》为中心

摘要

电影，作为兼具艺术性和商业性这两种性质的文化商品，其艺术性正逐渐淡化，取而代之的是其愈发明显的商业性。商业性，归根到底就是票房，好的票房，意味着有好的营销。好的营销可以增加受众，扩大电影的知名度，打开电影的市场，使一部电影的商业化达到最大值。
　　对于欧美电影来说，随着新媒体技术的不断完善和发展，其电影宣传和新媒体技术的结合已经很成熟，十年前Twitter就已成为国外商业电影的营销手段之一，还有诸如Facebook、Rotten Tomatoes（烂番茄）、IMDB（互联网电影资料库）等，其营销手段早已处于世界领先位置。而对于我们国产商业电影来说，新媒体技术发展却是在近几年。相对于传统媒体，新媒体扩展了信息的传播空间，受众可以在网络中畅所欲言，关注自己感兴趣的信息，然后转发，让更多的人知道，吸引更多的受众，人们可以匿名发表自己的意见，并在短时间内完成，几乎不需要借助其他力量。网络的便捷和传播速度之快促使着新媒体使用者不断增多，微博、豆瓣已然成为时下最流行最火的新媒体使用渠道之一。而这些平台的使用，也正改变着传统媒体和受众之间交流方式。这让新媒体有渐渐取代传统媒体的趋势，因为在传播信息时，新媒体明显占据了更多的优势。当然，我们不能完全否认传统媒体的影响力，但根据目前的各项数据表明，在和新媒体的竞争中，传统媒体确实无法发挥出大而有效的作用。
　　要想占据电影市场的先决条件，就要让国产电影有迎合市场需求的电影营销策略，以此扩大国产电影的影响力，才能繁荣国产电影。而电影营销，靠的是受众，一切要以受众为中心。网络平台上“楼主”和“层主”之间不光具备人际交流中的两级传播特征，还兼具媒介和受众间的媒体传播关系，若“楼主”是媒体中有影响力的人物，则其又可以成为意见领袖，再次扩大电影在受众之中的影响力。这种特殊的关系可以让电影在不同的受众中进行一种直接的交流，和价值的等价交换，来扩大电影的影响，对电影进行宣传的最大化，达到口碑营销的作用，从而影响和改变受众的电影消费行为。
　　2015年7月10日《西游记之大圣归来》上映（以下简称《大圣归来》）。上映五天，累计票房就已突破2亿大关，最终以9.56亿完美收官，成为内地电影史上票房最高的动画电影，近日更是爆出《大圣归来》代表中国角逐第89届奥斯卡最佳动画长片奖，虽然最终以失败告终，但仍能证明，能有如此高的票房和评价，不光是因为《大圣归来》的精良制作和拥有好剧本，还得益于电影的网络营销运作。
　　本文通过用定量研究的方法来对国产电影的营销策略进行梳理，同时穿插《大圣归来》的营销效果以作证明；而在内核方面，则通过整理前人的文献，用传播学的理论得出国产电影可以在营销方面取得成功的原因；其次，在定性和定量研究的基础上，对目前国产电影在营销方面产生的不足和进步进行总结；最后，根据以上的问题，笔者会对此提出解决方案和建议。

目录

声明

第一章 引言

1.1研究背景与选题意义

1.2研究现状与趋势

1.2.1关于整合营销的文献

1.2.2关于电影营销的文献

1.2.3关于新媒体环境下的电影营销文献

1.3.1研究对象

1.3.2研究目的及拟解决的关键问题

1.3.3研究方法与路线

1.3.4研究特色与创新之处

1.3.5研究框架

第二章 新媒体时代下的电影营销传播

2.1.1何为整合营销

2.1.2中国整合营销传播的现状及发展

2.1.3 新媒体概念的提出

2.1.4 中国新媒体的现状及发展

第三章 中国电影的整合营销传播之道

3.1 国产商业电影的传统营销手段

3.1.1炒作

3.1.2新闻发布会

3.1.3路演

3.1.4广告牌的投放

3.1.5电影促销

3.2 电影官方微博

3.3 电影微信公众号

3.4 豆瓣电影

3.5 美团猫眼APP上相关新闻

3.6.1 票房情况

3.6.2 观影人次

3.6.3 网络关注度及网络评分

3.6.4 营销轨迹

第四章中国国产电影整合营销传播中的问题与启示

4.1 国产电影在整合营销传播中存在的问题

4.2《大圣归来》整合营销传播的成功给中国电影整合营销带来的启示

结语

参考文献

附录

致谢

在读期间公开发表论文（著）及科研情况