深度营销在我国轿车生产企业市场竞争中的应用研究——基于广州本田公司深度营销实践的实证分析

摘要

随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代。因此，研究中国轿车市场的竞争格局和营销管理模式十分必要。面对国内外的激烈竞争，我国轿车生产企业如何通过营销创新取得成功，以解决营销理念滞后而影响企业发展的问题，已经成为迫切需要研究和解决的课题。深度营销理论的发展，为轿车生产企业营销的选择带来了新的突破。
　　 我国的轿车生产企业，以广州本田公司为例，已经在其经营中体现出了深度营销的理念并获得了成功。广州本田公司实施深度营销模式的基本点是：通过有组织的努力，与分销商和核心客户建立长期稳定的战略合作关系，并将企业的宗旨、价值观念、经营理念深入渗透到分销商和核心客户的企业文化之中，从而掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，夺取市场主动权。广州本田公司的深度营销是一种被实践证明行之有效的营销模式。它以4PS理论（产品、价格、渠道、促销）为基础，高效运用4CS（顾客、成本、便利、沟通）和4RS（关联、反应、关系、回报）理论，通过高效快捷的物流、细致周到的服务、全面严格的市场管理等，实现与经销商、顾客的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。广州本田公司通过深度营销策略的成功实施，对经销商进行有效的管理和控制，快速获取市场信息，确切了解产品在销售终端的流动状态，使企业能够准确预测销售量，更有效地配备促销资源，对市场实施大范围覆盖，使其产品迅速占领市场。同时以顾客满意为主旨，提高售后服务体系，加强客户关系管理，企业的经营管理更加深入和细致，进一步提高对各种可得市场资源的控制程度。
　　 本文通过对广州本田营销一线的调研和当前主流营销管理模式的分析，结合国内外成功的营销经验，对中国广州本田公司实施深度营销的历史背景、企业现状、理论基础、实践过程进行了深入研究，力图从理论和实践两个方面对这一模式做出深刻的阐释和解剖，揭示出其内在的、客观的必然性和规律性，概括出其实践操作中的要领。这样的研究结果会有助于国内轿车生产企业学习和借鉴广州本田公司的这一新型营销管理模式，进一步提高国内轿车生产企业的营销管理水平和市场竞争能力，逐步缩小与跨国公司在市场营销领域中的差距。本文在对广州本田公司深度营销进行理论及实践阐述的基础上，通过构建深度营销顾客满意度分析测评模型和经销商忠诚度评价模型进行实证分析，并中肯的指出广州本田公司深度营销实践对现代市场营销管理的种种启示。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章 绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3论文研究方法及基本框架

1.3.1研究方法

1.3.2基本框架

1.4论文的创新性和局限性

1.4.1论文的创新性

1.4.2论文局限性

第2章 深度营销理论及文献综述

2.1深度营销的相关概念及内涵

2.1.1深度营销的含义及特点

2.1.2深度营销的构成要素

2.1.3深度营销实施需具备的条件

2.1.4深度营销的效果

2.2深度营销产生的背景

2.2.1竞争环境的变化及影响

2.2.2消费者需求的个性化和多样化趋势及影响

2.2.3信息及网络技术的发展趋势及影响

2.3深度营销的理论基础

2.3.1市场效率理论

2.3.2价值链原理

2.3.3顾客满意理论

2.3.4渠道管理理论

2.3.5关系营销理论

2.4关于深度营销理论的研究综述及总结

2.5本章小结

第3章 我国轿车行业实施深度营销的必要性和可行性分析

3.1我国轿车行业状况分析

3.1.1我国轿车行业发展历程及现状分析

3.1.2我国轿车行业竞争状况分析

3.2我国轿车生产企业深度营销的必要性分析

3.2.1我国轿车生产企业在进一步开拓市场方面的困境

3.2.2我国轿车生产企业开展深度营销的必要性

3.3我国轿车生产企业深度营销的可行性分析

3.3.1深度营销符合我国轿车生产企业营销的基本要求

3.3.2深度营销满足我国轿车生产企业营销的价值要求

3.3.3深度营销满足我国轿车生产企业营销的管理要求

3.4本章小结

第4章 深度营销在广州本田公司的导入和实施

4.1广州本田公司简介

4.1.1广州本田发展历程

4.1.2原有的营销模式存在的问题及原因分析

4.1.3广州本田公司市场竞争力SWOT分析

4.2广州本田公司深度营销模式的导入

4.2.1树立以用户满意为中心的深度营销理念

4.2.2采用“四位一体”的深度营销组织结构

4.2.3加强渠道的管理和改善对营销队伍的建设

4.3广州本田公司深度营销策略的实施

4.3.1选择目标区域市场经销商，体现合作的有效性

4.3.2企业与零售终端建立“共赢共损”关系，实施科学管理

4.3.3合理布局销售网点，渠道建设的深入与拓宽

4.3.4重视客户顾问队伍建设，提升经销商忠诚度

4.3.5精心培育和发展市场，大力提高顾客满意度

4.3.6人性化的深度服务，提升企业核心竞争力

4.3.7重视顾客关系管理，提高顾客的让渡价值

4.3.8营销文化渗透，强化企业品牌形象

4.4本章小结

第5章 广州本田公司实施深度营销的效果评价

5.1深度营销的顾客满意度分析测评模型

5.1.1测评模型说明

5.1.2测评指标的设定

5.1.3指标权重的确定

5.1.4顾客满意度的感受值的测评模型

5.1.5顾客满意度的期望值的测评模型

5.1.6顾客满意度模型结果分析

5.2深度营销的经销商忠诚度评价模型

5.2.1评价模型说明

5.2.2样本的确定

5.2.3实证数据分析

5.2.4经销商忠诚度模型结果分析

5.3深度营销所产生的其他经营数据的变化

5.3.1市场占有率的变化

5.3.2销量和销售收入增长的变化

5.3.3品牌知名度取得的效果

5.4本章小结

第6章 深度营销实践的启示和展望

6.1广州本田公司深度营销实践的启示

6.1.1在营销管理理念方面的启示

6.1.2在市场营销功能方面的启示

6.1.3在强化和明晰营销工作的需求导向方面的启示

6.1.4在市场营销操作层面的启示

6.2对我国轿车行业深度营销实践进一步深入研究的展望

参考文献

附录

攻读学位期间本人公开发表的论文

致谢