中小型体育用品企业品牌构建的路径研究——基于营销策划的观点

摘要

体育产业是当今全球经济中发展最快的产业之一,年均为世界带来4000亿美元的收入,并以每年20％的速度递增,体育产业所蕴藏的巨大商机所带来的巨额利润,让越来越多的人认识到这个朝阳产业的魅力。体育用品市场作为体育产业的重要组成部分,承担着为所有运动提供各种装备的重任,是仅次于竞赛表演业的一个重要市场。在这个潜力无限的市场中,国内的体育用品生产份额已占到了世界的70％,但品牌的知名度和产品盈利能力却远远落后于世界几家知名的体育用品商。在产品质量己迎头赶上甚至有些产品已达世界领先水平的情况下,我们依然没有打破旧有的市场格局,究其原因是因为我们的体育用品还缺乏具有市场号召力的品牌。
　　 本文以中小体育用品企业为研究对象,在研究了大量的文献和著作后,以具体的品牌构建概念为前提,就中小体育用品企业为什么要构建品牌、品牌构建的现状以及如何构建品牌为线索展开研究。依据研究需要,本文采用文献资料调研法、访谈法等研究方法,首先分析了体育用品产业的概念、国内外发展现状及未来发展趋势,对当前国内外体育用品产业的历史进程有一个深入的了解；其次,着重分析品牌构建对于体育用品企业的作用及影响,从市场本位、企业角度、产品竞争、行业发展需求、消费者行为选择等方面论述中小体育用品企业品牌构建的必要性；再次,综合分析了前人的研究成果,在此基础上详细阐释了中小体育用品企业品牌构建的现状,并对品牌构建中出现的问题及成因进行了深入的分析；最后,从实践的角度出发,分析市场营销策划与中小体育用品企业品牌构建之间的关系,从市场营销战略策划、产品策划、广告策划、公共关系策划、网络策划等五个方面,提出中小体育用品企业市场营销策划的对策建议,从而达成进一步补充和完善中小体育用品企业品牌构建体系的目的,同时也为我国中小体育用品企业品牌化战略提供有价值的参考。