广告诉求类型与代言人性别刻板印象匹配度对广告效果的影响

摘要

在竞争日益激烈的商品市场中，广告发挥着越来越重要的作用。很多企业为了能够在竞争中脱颖而出，不惜斥巨资进行广告投放。然而，并不是每条广告都能取得理想的效果。本研究主要对广告诉求类型与代言人性别刻板印象的匹配程度对广告效果的影响进行了研究，分为两个实验。
　　实验一是对整个研究的初步探索，旨在探究不同性别广告代言人在高低性别刻板印象组的广告效果是否存在差异。实验采用2（代言人性别）×2（被试刻板印象程度）混合实验设计，代言人性别为被试内变量，被试刻板印象程度为被试间变量，控制了广告诉求的类型。通过不同性别代言人与中性诉求广告的组合，对高低性别刻板印象组的广告效果进行研究。实验结果表明，男女代言人与不同中性广告诉求语的组合在高低性别刻板印象组的广告效果无显著差异。
　　实验二旨在探讨不同类型的广告诉求（理性诉求与情感诉求）与不同性别代言人的组合对广告效果的影响。实验采用2（代言人性别）×2（广告诉求类型）×2（被试刻板印象程度）混合实验设计，代言人性别与广告诉求类型为被试内变量，被试刻板印象程度为被试间变量。实验结果表明，在高性别刻板印象组匹配效应显著，而在低性别刻板印象组匹配效应不显著。具体表现为:对于高性别刻板印象的被试，高匹配度下的广告效果要显著比低匹配度下的广告效果好，而在低性别刻板印象组，不存在这种差异。
　　本研究的两个实验结果说明，对于产品性别倾向为中性的日常生活用品，代言人的性别和广告诉求类型不会单独的影响广告效果，而代言人性别与广告诉求类型的不同组合会在高性别刻板印象的消费者身上存在匹配效应，影响广告效果。

目录

声明

摘要

第1章 引言

第2章 文献综述与研究回顾

2．1 广告诉求方式及其相关研究

2．1．1 理性广告和情感广告的概念

2．1．2 理性广告和情感广告的分类

2．1．3 广告诉求对广告效果的影响

2．2 性别刻板印象

2．2．1 刻板印象概念印象概念

2．2．2 刻板印象的形成理论

2．2．3 性别刻板印象

2．2．4 性别刻板印象的相关研究

2．2．5 广告中性别刻板印象的相关研究

2．3 匹配度理论模型

2．3．1 匹配度理论的基本内容

2．3．2 匹配度理论的相关研究

3．1 问题提出

3．2 研究内容

3．3 研究假设

3．4 研究意义

3．4．1 理论意义

3．4．2 实践意义

第4章 研究1：不同性别代言人在高低性别刻板印象组的广告效果研究

4．1 预实验

4．1．1 广告产品的确定

4．1．2 被试性别刻板印象程度的分类

4．2 不同性别代言人在高低性别刻板印象组的广告效果研究

4．2．1 实验目的

4．2．2 实验被试

4．2．3 实验设计

4．2．4 实验材料

4．2．5 实验流程

4．3 实验结果与分析

4．3．1 对实验材料的操作检验

4．3．2 不同性别代言人在高低性别刻板印象组上的广告效果分析

4．4 研究1讨论

第5章 研究2：广告诉求类型与代言人性别匹配度对广告效果的影响

5．1 广告诉求与不同性别代言人组合的实验研究

5．1．1 实验目的

5．1．2 实验被试

5．1．3 实验设计

5．1．4 实验材料

5．1．5 实验流程

5．2 实验结果与分析

5．2．1 对实验材料的操作检验

5．2．2 广告诉求类型与代言人性别匹配度在高低性别刻板印象组被试的广告效果分析

5．3 研究2讨论

第6章 研究总结与反思

6．1 研究的总体结论和对广告实践的启示

6．2 研究的不足与未来研究展望

6．2．1 研究的不足

6．2．2 未来研究展望

参考文献

附录

致谢