CEO代言还是明星代言：代言人类型对广告效果的影响——基于感知社会风险的中介作用

摘要

CEO为本企业产品做广告代言的现象越来越多,但关于其代言效果的研究较少。根据来源模式理论（SMT）和归因理论,比较企业CEO与明星代言人在感知可靠性、感知专业性和吸引力三个方面的差异性,并进一步研究对感知可靠性产生作用的机制。实证研究发现：企业CEO比明星代言人具有更高的感知可靠性;代言人类型（CEO vs.明星）通过感知社会风险对感知可靠性产生影响;品牌知名度显著调节代言人类型对感知社会风险的关系。