基于技术接受模型的大学生网络购物意向影响因素研究——以南京高校为例

摘要

随着信息技术和网络技术的发展，网络购物作为一种新型销售方式，一方面，由于其具有低成本、不受时空限制等优势，正受到越来越多企业的重视；另一方面，由于其具有时尚性、价格低、不受时空限制等优势，正受到越来越多年轻人的追捧和喜爱。
　　 本文以大学生为研究对象，在阅读相关理论、文献资料和专家访谈的基础上，找出影响大学生网络购物意向的因素，并建立相应影响因素模型，分析大学生网络购物态度与意向的关系；大学生感知因素与其网络购物态度及意向的关系；并比较大学生互联网熟练程度、浏览网上商店频率、是否进行过网络购物在大学生感知因素、网络购物态度及意向之间的差异。通过调查问卷收集数据，利用SPSS17对数据进行相应处理和分析，结果显示：
　　 (1)大学生网络购物态度与意向呈显著正相关关系。
　　 (2)大学生感知网络购物服务质量、感知网络购物有用、感知网上商店系统质量、感知网上商店信息质量、感知网络购物安全、感知网络购物易用、感知网上商品价格与大学生网络购物态度呈显著正相关关系，且影响程度由大到小递减；感知网上商品质量与网络购物态度的相关关系不显著。
　　 (3)大学生感知网络购物服务质量、感知网络购物有用、感知网上商店信息质量、感知网上商店系统质量、感知网络购物易用、感知网络购物安全与大学生网络购物意向呈显著正相关关系，且影响程度由大到小递减；感知网上商品质量和感知网上商品价格与网络购物意向的相关关系不显著。
　　 (4)大学生互联网熟练程度在大学生网络购物态度、网络购物意向、感知网络购物易用、感知网络购物有用、感知网上商店信息质量、感知网上商店系统质量、感知网上商品价格、感知网络购物安全存在显著差异，互联网熟练程度越高，对上述因素的影响程度越高，在感知网络购物服务质量上不存在显著差异.
　　 (5)大学生浏览网上商店频率除了在感知网上商品质量和感知网络购物服务质量上不存在显著差异外，在其它因素上均存在显著差异。
　　 (6)大学生是否进行过网络购物除了在感知网上商品价格、感知网上商品质量、感知网络购物服务质量上不存在显著差异外，在其它因素上均存在显著差异。
　　 通过对研究结果的分析，我们得知，网上企业要吸引大学生客户进行网络购物，必须提供高质量的服务，提供网络购物优势、提供高质量的产品信息、提供高质量的系统平台、提供有保障的网络购物安全体系、提供易用的网络购物平台、提供有价格竞争力的产品。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究问题

1.3 研究意义

1.4 研究内容

1.5 研究方法与技术路线

1.5.1 研究方法

1.5.2 技术路线

1.6 可能的创新与存在的不足

1.6.1 可能的创新

1.6.2 存在的不足

2 相关理论和文献综述

2.1 消费者行为的相关理论研究

2.1.1 消费者行为概念

2.1.2 消费者行为模式

2.2 技术接受模型(TAM)的相关理论研究

2.2.1 理性行为理论(TRA)

2.2.2 计划行为理论(TPB)

2.2.3 技术接受模型（TAM）

2.3 技术接受模型在网络购物方面的应用研究综述

2.3.1 国外关于TAM模型在网络购物方面的应用研究

2.3.2 国内关于TAM模型在网络购物方面的应用研究

3 研究设计

3.1 影响大学生网络购物的因素

3.1.1 大学生个体特征因素

3.1.2 网上商店因素

3.1.3 网上商品因素

3.1.4 购物安全性因素

3.1.5 服务质量因素

3.2 大学生网络购物意向影响因素模型

3.2.1 变量选取

3.2.2 研究假设

3.2.3 模型构建

3.3 调查问卷设计

3.3.1 专家调研阶段

3.3.2 问卷设计阶段

3.3.3 预调查与问卷修改阶段

3.3.4 正式调查阶段

4 大学生网络购物意向影响因素的实证分析

4.1 数据分析方法

4.1.1 因子分析

4.1.2 相关分析

4.1.3 回归分析

4.1.4 方差分析

4.2 调查样本概述

4.2.1 调查样本精确度

4.2.2 调查样本构成

4.3 数据信度与效度检验

4.3.1 信度与效度概念

4.3.2 大学生网络购物影响感知因素

4.3.3 大学生网络购物态度

4.3.4 大学生网络购物意向

4.4 大学生网络购物意向影响因素的实证分析

4.4.1 大学生网络购物态度与意向的实证分析

4.4.2 大学生感知因素与态度的实证分析

4.4.3 大学生感知因素与意向的实证分析

4.4.4 大学生个体特征与大学生感知因素、态度及意向的实证分析

4.5 大学生网络购物意向影响因素模型修正

5 研究结论与政策建议

5.1 研究结论

5.2 政策建议

参考文献

附录

致谢