移动电商网络直播对用户在线购物意愿影响机理研究

摘要

网络直播服务在2016年上半年逐渐受到社会重视，随着互联网的发展，电子商务平台也发生了演变开始形成移动电商网络直播的功能形式。移动电商网络直播是指在移动电商平台商家通过直播流媒体形式展示丰富的产品内容。由于移动电商网络直播功能模式的兴起，不少研究人员投入到对其的相关研究中。本研究将以用户在线购物意愿为研究对象，基于调节定向理论、刺激-有机体-反应(S-O-R)理论模型和移动电商网络直播相关环境特点，探究了移动电商网络直播下用户在线购物用行为意愿影响因素以及机理作用。 本研究的数据收集方法是采用问卷调查的方法收集数据，通过结合前人研究设计调查量表并发放问卷，共收集到253份有效数据;并采用结构方程、利用多组群分析的方法对收集到的数据开展相关实证研究，从而验证假设。研究结果表明:信息任务契合度会正向影响用户的感知有用性;视觉呈效会积极正向影响用户的感知愉悦性;视觉呈效会积极正向影响用户的社会临场感;社交性会正向影响用户的社会临场感;感知有用性会正向影响用户的感知愉悦性;感知有用性会积极正向影响用户的在线购物意愿;感知愉悦性会正向影响用户的在线购物意愿;用户的调节定向类型调节移动电商网络直播的感知愉悦性对用户的在线购物意愿的影响。

目录

声明

摘要

图表目录

1绪论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．3研究目的

1．4研究结构

2文献综述及相关理论

2．1移动电子商务相关介绍

2．1．1移动电子商务

2．1．2移动电商网络直播

2．2移动电子商务用户行为相关研究

2．2．1移动电子商务用户行为

2．2．2移动电商网络直播用户行为

2．3 S-O-R理论模型

2．3．2 S-O-R理论模型应用

2．4调节定向理论

2．4．1理论形成

2．4．2调节定向理论概述

2．4．3调节定向理论应用

2．5本章小结

3模型构建和假设提出

3．1问题提出

3．2模型构建

3．3变量定义与假设提出

3．3．1变量定义及分析

3．3．2研究假设

3．4本章小结

4研究方法及数据收集

4．1研究方法

4．2实验准备

4．2．1研究问卷设计

4．2．2预测试修改

4．3数据收集

4．4本章小结

5实证分析

5．1描述性统计分析

5．2信度与效度检验

5．2．1信度检验

5．2．2效度检验

5．3路径分析与假设检验

5．4本章小结

6总结与展望

6．1研究结论

6．2研究启示

6．2．1理论启示

6．2．2实践启示

6．3研究局限与展望

致谢

参考文献

附录