影响可持续食品消费行为的因素分析

摘要

随着人们生活水平的搞高和环保意识的增强，消费者对健康、环保食品的潜在需求越来越大。可持续食品的出现，满足了消费者的这一需求。可持续食品是指能够促进环境友好、社会公平和经济获利的农业发展和食品生产的食品。可持续食品的发展不仅有助于提高人类的生活质量，而且可以促进可持续农业的发展和农业经济的增长。但可持续食品的发展最终取决于消费者的接受程度。
　　 消费者的食品选择行为受多种复杂因素的影响。这些因素包括食品的感官方面如口味、气味、质地特征，也包括非食品效应的影响如心理因素、物理环境和社会因素。国外社会心理学家和营销领域的研究者发现利用Ajzen的计划行为理论可以成功地解释消费者的食品选择行为。但迄今为止，计划行为理论还没有实际应用到国内的食品消费行为研究中。本文以消费心理因素分析理论和计划行为理论为基础，结合可持续食品不同于常规食品的特征而导致的消费行为特征，借鉴了前人的研究成果，构建了可持续食品的消费行为影响因素模型，从消费者角度出发，研究个体的可持续食品消费行为态度、人际影响、社会影响、知觉困难、知觉可获得性、知觉价格重要性对可持续食品的购买意向和行为的影响及影响的大小。本研究对200个在校大学生和研究生及部分社会人员样本为主要调查对象进行了封闭式问卷调查，利用描述性统计分析、皮尔森积差相关分析和多元逐步回归分析对调查收集的数据进行了分析。
　　 研究结果表明：行为态度对行为意向的影响最大，其次是知觉困难、人际影响，知觉可获得性的影响最小，社会影响和知觉价格重要性对行为意向没有显著影响；行为态度、人际影响、知觉可获得性和知觉困难解释了73.7％的行为意向偏差；消费者对消费可持续食品的行为态度越正面，他/她消费可持续食品的意向越强烈；消费者感知的人际影响越正面，他/她消费可持续食品的意向就越强烈；消费者感知的可持续食品可获得性越大，他/她购买可持续食品的意向越强烈；消费者感知的可持续食品消费越难，他/她购买可持续食品的意向越弱；消费者购买可持续食品的意向越强烈，他/她的可持续食品的购买行为就越多。
　　 基于上述研究结果，针对政府和食品企业提出了相应的对策和建议并对后续研究进行了展望。