银行中低端客户的营销策略研究——以个人理财产品为例

摘要

近年来，我国的经济社会生活发生了很大的改变，经济的增长、人均收入的提高激发了人们对于投资理财的需求，这给银行个人理财产品带来了广阔的市场空间。中国加入世贸组织以来的十多年时间里，国内个人金融业务领域与国际市场接轨，各家商业银行积极发展个人金融业务，纷纷把个人理财业务纳入到商业银行的战略重点中。但是随着银行个人理财市场的爆发，也呈现出一些问题，如:只注重高端客户，忽略中低端客户;市场细分笼统;营销策略针对性差等。随着银行客户争夺日趋激烈，银监会“35号文”（《关于完善银行理财业务组织管理体系的有关事项通知》）要求，客户市场细分为一般客户、高净值客户和私人银行客户。目前，高净值客户和私人银行客户发展的较早，出现了市场瓶颈，针对中低端的一般客户将是银行下一步争夺的重点，因此本文主要针对银行的中低端目标客户的营销策略问题展开研究。
　　本文从商业银行个人理财业务发展的现状开始入手，在对个人理财的概念、商业银行个人理财产品的发展趋势以及商业银行个人理财业务的市场环境进行介绍和分析的基础上，再对个人理财客户群体以及个人理财存在的问题进行剖析，以期找出个人理财产品对中低端客户营销的难点。最后针对营销中的问题和难点，提出:树立正确理念破除庸俗关系营销;针对中低端客户各细分市场进行差异性营销，提高其对银行的忠诚度;借力互联网为中低端客户构建SNS平台，加强中低端客户关系的培养与后续支持策略等思路。本文的重点不在于研究传统的高端理财客户，而是适应理财市场的新变化，挖掘并发展中低端客户市场。
　　希望通过本文的介绍和分析，对商业银行制定个人理财产品对中低端客户的营销策略起到一定的借鉴作用。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究问题的提出与意义

1．2．1 研究问题的提出

1．2．2 本课题研究的意义

1．3 研究方法

1．4 研究思路与文章框架设计

第2章 文献综述和相关理论

2．1 文献综述

2．1．1 国外有关文献综述

2．1．2 国内有关文献综述

2．2 相关理论

第3章 个人理财市场上的中低端客户价值分析

3．1 个人理财概念产生与市场发展现状

3．2 中低端客户目标群体分析

3．3 互联网环境对中低端客户理财的影响

3．4 中低端客户对银行个人理财业务的价值分析

3．4．1 中低端客户的“长尾价值”

3．4．2 中低端客户的“创新价值”

第4章 个人理财产品对中低端客户的营销现状及问题分析

4．1 营销现状

4．1．1 中低端客户购买个人理财产品的行为特点

4．1．2 个人理财产品的营销环境特点

4．2 营销中存在的问题及原因

4．2．1 中低端客户的价值忽视

4．2．2 关系营销理念导向偏差

4．2．3 促销沟通模式单一陈旧

第5章 银行对中低端客户个人理财的营销对策

5．1 银行对中低端客户的关系营销对策

5．1．1 中低端客户的人文特点

5．1．2 银行对中低端客户的关系营销对策

5．2 实施差异性营销策略

5．2．1 国外银行对中低端客户差异性营销的分析

5．2．2 实施基于细分市场的差异性营销策略

5．3 构建中低端客户营销的SNS平台

5．3．1 银行SNS平台的构建

5．3．2 银行SNS平台营销的策略

5．4 中低端客户的培养与后续支持

第6章 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 展望

参考文献

附录

攻读学位期间成果

致谢