大学品牌形成的影响因素及塑造方法研究

摘要

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，大学逐渐从社会经济的边缘走向社会经济的中心，大学与社会的联系越来越紧密，它已无法置身事外，为满足闲逸的好奇而不受干扰地把玩知识和学问。大学发展面临诸如学生生源、师资力量、经费来源、办学形式、社会服务等方面的竞争和挑战，为了能在日趋激烈的竞争中赢得有利于自身发展的经营管理资源，大学需要树立品牌，大学品牌塑造成为当代大学经营管理研究中的前沿课题。 在简要回顾和评述大学品牌研究现状的基础上，构建大学品牌形成的影响因素模型和研究假设，运用实证研究的方法探讨大学品牌形成的影响因素。实证结果显示，大学品牌的形成受两方面因素的影响，一方面，大学品牌受校长品牌、师资品牌、学生品牌、学科品牌等一系列内部品牌影响，是这些内部品牌支撑的结果；另一方面，大学品牌的形成受利益相关者认知的影响，也就是大学品牌存在于大学利益相关者的内心和想法当中，利益相关者对大学的满意度和美誉度，是获得他们积极参与和支持的重要基础。假设得到验证。 内部品牌对大学品牌形成的驱动作用主要表现在两个方面：一是这些内部品牌具有极强的带动效应，能大幅提升大学品牌的知名度。二是利益相关者在对大学内部品牌的各种体验中获得对大学的某种联想；利益相关者认知对大学品牌形成的驱动作用来源于大学内部利益相关者（如在校学生、教职员工等）的满意度和大学外部利益相关者（如用人单位、家长、社会公众、政府部门、校友等）的积极感知。 正是基于大学品牌形成的这些驱动机理，通过大学品牌进行科学定位、大学内部品牌定位与培育、利益相关者体验与满意度工程、大学品牌整合营销与传播、大学品牌塑造的组织与管理等成为大学品牌塑造的主要途径和方法。

目录

文摘

英文文摘

声明

前 言

一、课题来源

二、文献回顾及述评

三、研究意义、研究内容及研究方法

四、相关概念的界定

第1章 大学品牌形成的影响因素及其实证分析

1.1模型构建

1.2研究假设

1.3影响大学品牌形成的内部品牌因素分析

1.3.1调查过程及样本处理

1.3.2因子分析

1.4利益相关者分类体系分析

1.4.1研究假设

1.4.2研究方法

1.4.3数据分析

1.4.4研究结论

1.5实证分析结果讨论

第2章 大学品牌形成的驱动机理

2.1内部品牌的带动效应，促进大学品牌的形成

2.1.1校长品牌是大学品牌形成的关键因素

2.1.2师资品牌是大学品牌形成的人力资本

2.1.3校友品牌是大学品牌形成的无形资产

2.1.4学科品牌是大学品牌形成的重要的标志

2.2利益相关者的感知，驱动大学品牌的形成

2.2.1政府对大学人才培养和科研服务的认同有助于大学品牌形成

2.2.2学生对大学培养质量和提供服务的认同有助于大学品牌形成

2.2.3教师对工作环境和大学管理的认同有助于大学品牌的形成

2.2.4社会组织对大学产品和服务的认同有助于大学品牌的形成

第3章 大学品牌塑造的途径与方法

3.1基于特色的大学品牌定位是塑造大学品牌的关键

3.1.1大学品牌定位的功能

3.1.2大学品牌定位要以特色办学为前提

3.1.3大学品牌定位的六大要素

3.2内部品牌的培育是大学品牌塑造的主要内容

3.2.1确定重点建设学科(专业)，培育学科(专业)品牌

3.2.2遴选大学校长，培育校长品牌

3.2.3优化师资队伍，培育师资品牌

3.2.4优化育人环境，培育学生品牌

3.2.5鼓励科研创新，培育学术品牌

3.3利益相关者体验与满意度是大学品牌塑造的主要手段

3.3.1关注核心利益相关者的诉求

3.3.2平衡政府在大学品牌塑造中的地位和作用

3.3.3倾听间接利益相关者的呼声，完善大学监督评价体系

3.3.4发挥边缘利益相关者对大学品牌塑造的积极影响

3.4大学品牌整合营销与传播

3.4.1制定科学的“立体传播”和“整合传播”战略

3.4.2大学品牌的推广传播与CIS

3.4.3大学品牌的内外营销与传播

3.5大学品牌塑造的组织与管理

3.5.1发挥大学党政职能，深化大学管理体制改革

3.5.2建立调动利益相关者积极参与大学建设的有效机制

3.5.3综合运用经济、法律和技术等多种手段，提高大学管理效率和水平

3.5.4成立大学品牌建设委员会

3.5.5定期检查、评估大学大学品牌塑造效果

结语

参考文献

附录 大学品牌形象问卷调查表

致谢

攻读学位期间主要研究成果