中国元素在公益广告中的应用研究——以《中国广告作品年鉴》(2006-2014)为例

摘要

2004年广告人高峻首次提出“中国元素”概念后，中国元素渐渐地获得了广告业内人士的青睐，为他们的创作带来了许多灵感。自然，对于公益广告的创作也是如此。与此同时，中国人的文化个性因为外来文化的入侵以及对自身文化的漠视而正在被慢慢消解。而公益广告作为特殊的广告样式，在传播、丰富民族文化方面有着重要作用。因此，笔者认为有必要对中国元素在公益广告中的应用进行研究。本文主要是从应用价值、应用现状、在应用中存在的问题、应用建议四个方面展开探究。首先，阐述了中国元素与公益广告之间的有益互动。一是传播中国元素，公益广告成为展现民族文化的优质载体；二是易与受众产生共鸣，增强公益广告的价值导向和教化功能；三是融入多元化的中国元素，提升公益广告的审美性；四是借助中国精神，加强对商业广告的修正制约。其次，笔者统计整理了《中国广告作品年鉴》（2006-2014）中的中国元素公益广告，发现了中国元素在公益广告中的三种应用方式：在表现形式上使用中国符号；在内容主旨上体现中国精神、关注中国问题；在诉求方式上符合中国表达。再次，依据数据统计以及对现实情况的观察，发现中国元素在公益广告中存在着一些问题：一是投放主体的参与性与积极性两级化；二是部分作品创意表现不佳；三是受众定位存在偏差；四是刊播时段分布不均衡。最后，针对中国元素公益广告存在的问题，笔者从以下几方面提出了建议：一是建立社会化运作模式，各投放主体积极参与；二是加强对广告人才的文化教育，实现合理使用中国元素；三是树立以受众为本的观念，贴近受众需要；四是促进中国元素公益广告的常态化传播。

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绪 论

0.1 选题缘起与研究意义

0.2 研究现状综述

0.3 研究方法与创新之处

0.4 关键概念的界定

第1章 中国元素在公益广告中的应用价值

1.1 传播中国元素，成为展现民族文化的优质载体

1.2 易与受众产生共鸣，增强公益广告的价值导向和教化功能

1.3 融入多元化的中国元素，提升公益广告的审美性

1.4 借助中国精神，加强对商业广告的修正制约

第2章 中国元素在公益广告中的应用现状

2.1 研究样本

2.2 数据统计

2.3 中国元素在公益广告中的应用方式分析

第3章 中国元素在公益广告中应用存在的问题

3.1 投放主体的参与性与积极性两极化

3.2 部分作品的创意表现不佳

3.3 受众定位存在偏差

3.4 刊播时段分布不均衡

第4章 中国元素在公益广告中的应用建议

4.1 建立社会化运作模式，各投放主体积极参与

4.2 加强对广告人才的文化教育，实现合理使用中国元素

4.3 树立以受众为本的观念，贴近受众需要

4.4 促进中国元素公益广告的常态化传播

结 语

参考文献

致谢

个人简历、在校期间发表的学术论文和研究成果