促销对新产品品牌资产影响作用研究

摘要

激烈的市场竞争使促销的费用不断攀升，促销现在已成为营销活动最大的开支大户。促销作为一个用来推广新产品的强有力的工具被各企业广泛采用。但促销是一把双刃剑，促销对企业既可能有积极作用，也可能有负面影响。尽管促销已经成为营销活动的一个至关重要的因素，但促销效用的研究仍然是一个充满争议的领域。在这一背景下，提升促销的积极效果成了每个营销者的迫切需要。 本研究的目的是考查不同促销方式对新产品品牌资产的影响。在总结前人关于促销和品牌资产的研究文献的基础上，本研究通过两个实验，以湖南师范大学和湖南公安高等专科学校的大学生为被试，考查了不同促销方式对新产品品牌资产及其三个维度——购买意向、感知质量和品牌忠诚的影响，比较了打折、优惠券、买赠和抽奖四种促销方式在对新产品品牌资产影响上的差异。 本研究获得了以下结论：1)相对于价格促销，非价格促销对新产品品牌资产的积极效用更大；2)在打折、优惠券、买赠和抽奖四种促销方式中，优惠券的有效性最低；3)四种促销方式均能提高新产品的购买意向，当新产品为高涉入产品时价格促销可能会对感知质量产生负面影响；4)广告能显著提高新产品的品牌资产，能调节促销可能给品牌资产带来的负面影响。 在总结本研究和前人研究结果的基础上，本文为营销实践者提出了对新产品进行促销的策略建议。论文的最后总结了研究的成果与不足，并指出了未来进一步研究的方向。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.绪论

1.1问题的提出

1.2研究意义

1.3研究目的

1.4研究思路和结构

2.文献综述

2.1促销研究现状

2.2品牌资产研究文献回顾

2.3促销对品牌资产影响的研究文献综述

2.4现有研究评述

3.实证研究

3.1研究框架

3.2预备实验

3.3实验1

3.4实验2

4.新产品开展促销活动的策略建议

4.1新产品开展价格促销的策略建议

4.2新产品开展非价格促销的策略建议

4.3促销和广告组合营销的策略建议

5.总结与展望

5.1研究的特色和创新

5.2研究的局限性和后续研究方向

参考文献

附录

致谢