网络团购促销对企业品牌资产的影响——品牌差异的调节作用

摘要

2008年美国GROUPON模式的成功使得网络团购在世界各国广泛兴起，目前已逐渐发展成为一种新的电子商务模式。与传统团购或线下团购模式有所不同，网络团购是经网络这一媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体，通过与生产厂商或分销商的谈判，从而取得较大的价格优惠和优质服务。从商家的角度来讲，网络团购既适合新产品的推介，也适合尾货的清仓，同时也是商家品牌营销的方式之一。作为一种新兴的销售促进方式，企业如何制定适当的网络团购促销策略、网络团购促销是否会对企业的品牌资产产生影响、如何影响值得思考。　　 西方学者对网络团购交易机制中的价格折扣、交易数量、需求不确定性做了研究，以规范分析方法对网络团购交易机制和固定价格机制做了比较，把网络团购当成企业的促销方式研究了网络团购对企业经营的效果、网络团购的价格折扣对公司盈利的影响、网络团购策略对企业收益的影响。国内学者对网络团购策略的研究主要集中在定性研究方面。网络团购促销作为企业营销努力之一，会通过顾客感知价值对企业的品牌资产产生影响。学者在销售促进对品牌资产的影响方面的研究比较宏观，仍需要做进一步具体细化的研究。　　 本研究从顾客视角出发，根据基于顾客感知价值的企业竞争力研究模型、基于顾客的品牌资产模型和销售促进对品牌资产的影响机制模型等相关理论，构建了网络团购促销对企业品牌资产影响的概念模型，加入品牌差异作为调节变量验证了其在网络团购促销和品牌资产之间的调节作用。将网络团购促销从团购价格折扣深度和企业团购活动频率两个要素解构，将企业品牌资产从品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚四个维度进行解构。　　 本研究采取问卷调研方法对模型中变量的主效应进行了实证分析;采用实验法对模型中的调节变量进行了交互效应验证。运用SPSS17.0软件对数据进行信度、效度、因子分析，通过回归分析、方差分析得到以下结论:网络团购促销中的价格折扣深度对企业品牌资产有显著负向影响，团购活动频率对企业品牌资产的负向影响一般显著。具体到品牌资产四个维度上，价格折扣深度和网络团购频率对品牌知名度有显著正向影响，深度的价格折扣和频繁的网络团购活动对品牌感知质量、品牌忠诚有显著负向影响，对品牌联想的负向影响一般显著。在网络团购促销对企业品牌资产的影响过程中，品牌差异的调节作用显著。低端品牌的网络团购价格折扣深度和团购活动频率对企业品牌知名度的正向影响，比高端品牌的网络团购价格折扣深度和团购活动频率对企业品牌知名度的正向影响更大;低端品牌的网络团购价格折扣深度和团购活动频率对品牌感知质量、品牌联想、品牌忠诚的负向影响，比高端品牌的网络团购价格折扣深度和团购活动频率对这三个要素的负向影响更大。品牌差异在网络团购价格折扣深度与品牌资产之间的调节作用更明显。根据实证研究结果为企业制定网络团购促销策略提供了相关建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容、方法及思路

1．3．1 研究内容

1．3．2 论文逻辑结构

1．3．3 研究方法

1．3．4 研究路径

1．4 研究的创新点

第二章 文献综述

2．1 网络团购促销的相关文献综述

2．1．1 网络团购的概念

2．1．2 网络团购模式的演变概述

2．1．3 网络团购交易价格机制研究概述

2．1．4 企业参与网络团购的决策研究概述

2．2 品牌资产相关文献综述

2．2．1 品牌资产的概念综述

2．2．2 基于顾客的品牌资产评估模型综述

2．2．3 基于顾客的品牌资产的测量维度综述

2．3 网络团购促销对品牌资产影响的相关文献综述

2．3．1 企业经营策略对品牌资产影响的相关文献综述

2．3．2 销售促进对品牌资产影响的相关文献综述

第三章 理论模型与研究假设

3．1 理论模型的构建

3．1．1 网络团购促销维度

3．1．2 品牌资产维度

3．1．3 品牌差异的界定

3．2 研究假设

3．2．1 网络团购价格折扣深度对品牌资产的影响

3．2．2 网络团购频率对品牌资产的影响

3．2．3 品牌差异作为调节变量的影响

第四章 调研设计

4．1 调研行业类别的选取

4．2 调研方法

4．2．1 调研方法选取

4．2．2 问卷调查范围及对象

4．2．3 实验设计与步骤

4．3 问卷设计

4．4 问卷结构

4．5 变量量表设计

4．5．1 网络团购促销量表

4．5．2 品牌资产量表

4．6 预调查

第五章 数据收集与分析

5．1 调查样本描述

5．2 信度分析

5．2．1 网络团购促销的信度分析

5．2．2 品牌资产的信度分析

5．3 效度分析

5．3．1 网络团购促销效度分析

5．3．2 品牌资产效度分析

5．4 因子分析

5．4．1 网络团购促销因子分析

5．4．2 品牌资产因子分析

5．5 描述性统计分析

5．6 回归分析

5．7 调节效应验证

5．8 假设检验

5．9 主效应路径系数图

第六章 研究结论与建议

6．1 主要研究结论和分析

6．1．1 网络团购价格折扣深度对企业品牌资产的影响

6．1．2 网络团购频率对企业品牌资产的影响

6．1．3 品牌差异的调节作用

6．2 企业团购策略建议

6．3 研究局限和研究展望

6．3．1 研究局限

6．3．2 研究展望

参考文献

附录一： 主效应验证调研问卷

附录二：实验问卷(一)

附录三：实验问卷(二)

附录四：实验问卷(三)

附录五：实验问卷(四)

附录六：实验问卷(五)

附录七：实验问卷(六)

附录八：实验问卷(七)

附录九：实验问卷(八)

致谢

攻读学位期间发表的学术论文