美赞臣（中国）有限公司湖南分公司市场营销策略研究

摘要

2014年，被喻为中国婴幼儿奶粉市场的重生元年。国内婴幼儿奶粉行业也即将进入前所未有的发展阶段。国家卫计委宣布放开单独二孩政策，带来行业新的增长点。湖南省是中部经济强省，经济水平相对发达，人们对高品质奶粉的需求逐年升高。因此，通过研究美赞臣公司在湖南市场的营销策略，不仅有利于湖南分公司发挥自身优势，更能助力品牌持续领跑国内奶粉市场。
　　论文以市场营销最新理论为基础，以美赞臣（中国）有限公司湖南分公司为实践研究案例，通过分析美赞臣湖南市场的微观环境、行业环境和市场宏观环境，并对湖南分公司现存的营销状况进行深入地了解分析，找出了营销策略目前存在的问题。在分析消费者行为和主要竞争对手行为的基础上，结合PEST方法全面分析当前公司所处的宏观环境，结合SWOT工具系统的分析公司的优势、劣势及外部环境的机会和威胁，从而识别市场发展趋势和发掘消费者未被满足的需求。根据4P营销组合理论就产品、价格、促销、渠道四个方面提出了建议和策略。旨在提高美赞臣湖南市场的销售业绩，持续领跑湖南市场。为了确保策略的有效实施，制定了一些相关的保障措施，包括优化组织结构、高绩效营销团队的打造、团队文化建设、履行企业社会责任、维护企业公共关系一系列保障方案。最后的结论提出论文的主要研究结论、创新点、研究局限和需要进一步努力的方向。
　　通过这次论文的撰写和研究，不仅为美赞臣湖南分公司的市场营销策略的完善提供了参考方案和依据，也是对自己在湖南大学的两年市场营销理论学习的回顾和总结。通过研究国外行业标杆企业的营销策略，对民族企业的崛起和国内行业的发展有一定的实际参考价值。

目录

声明

摘要

插图索引

附表索引

第1章 绪论

1．1 研究背景及研究意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 理论基础及文献综述

1．2．1 营销组合理论的演变

1．2．2 数据库营销理论

1．2．3 顾客满意理论

1．2．4 STP定位理论

1．2．5 国内外对乳制品配方的研究

1．2．6 国内外对乳制品营销模式的研究

1．3 研究内容与研究方法

1．3．1 研究的内容

1．3．2 研究的方法

第2章 美赞臣湖南分公司营销环境分析

2．1 美赞臣湖南分公司微观环境分析

2．1．1 企业概况

2．1．2 产品结构

2．1．3 营销现状及存在的问题

2．2 行业环境分析

2．2．1 竞争环境分析

2．2．2 主要竞争品牌分析

2．2．3 消费者需求与行为分析

2．3 宏观环境分析

2．3．1 政治环境分析

2．3．2 经济环境分析

2．3．3 技术环境分析

2．3．4 社会文化环境分析

2．4 美赞臣湖南市场的SWOT分析

2．4．1 优势分析

2．4．2 劣势分析

2．4．3 机会分析

2．4．4 威胁分析

第3章 美赞臣湖南分公司营销策略的制定

3．1 美赞臣湖南分公司的市场定位

3．1．1 市场细分

3．1．2 目标市场选择

3．1．3 市场定位

3．2 产品及服务策略

3．2．1 差异化产品策略

3．2．2 打造服务品牌

3．2．3 全程管理产品质量

3．3 价格策略

3．3．1 产品定价策略

3．3．2 产品价格管理策略

3．3 渠道管理策略

3．4 沟通策略

3．4．1 体验式互动沟通策略

3．4．2 立体化品牌传播策略

3．5 终端促销策略

3．5．1 主题式促销方案

3．5．2 会员数据库精准促销策略

3．5．3 终端形象策略

第4章 美赞臣湖南分公司营销策略的实施保障

4．1 组织保障

4．1．1 优化组织结构

4．1．2 强化团队执行力

4．1．3 高绩效营销团队的打造

4．1．4 促销导购人员培训管理

4．2 服务保障

4．2．1 终端渠道的管理

4．2．2 物流的管理

4．2．3 其他服务方式的配合

4．3 社会公共关系的维护

4．4 团队文化建设

结论

参考文献

致谢