互联网金融品牌延伸评价影响因素研究

摘要

随着互联网金融的爆发式增长，品牌延伸日益成为互联网金融企业拓展市场的重要策略，互联网金融情境下的品牌延伸研究也随之成为了目前品牌研究领域的研究热点。现阶段的品牌延伸研究主要集中于线下产品领域，对互联网产品品牌延伸的研究相对较少，且大都比照线下产品品牌延伸的研究结论，实际上这些结论未必能套用到互联网金融产品上。
　　本研究基于A&K模型、计划行为理论模型(TPB)与技术接受模型(TAM)，结合传统品牌延伸因素与互联网金融背景构建了互联网金融品牌延伸理论模型，并对从支付宝到余额宝与存金宝的品牌延伸进行了实证研究，旨在探究互联网金融品牌延伸的关键因素及其影响机制。研究结果表明:母品牌态度能被转移到延伸产品上，正向影响品牌延伸评价，同时品牌信任和母品牌与延伸产品间的感知契合度显著正向影响品牌延伸评价;在互联网金融情境下，用户的感知联结度正向影响品牌延伸评价，母品牌态度显著正向影响用户品牌信任、感知契合度和感知联结度。
　　本研究运用分类理论、晕轮效应理论与风险知觉理论对品牌延伸机制进行合理解释，把品牌延伸的研究对象拓展到了互联网金融行业。研究成果为互联网金融产品的市场推广提供了策略借鉴，也从品牌角度为互联网金融研究提供了新视角。同时，本研究为技术接受研究提供了新的品牌理论视角，且相较于以往技术接受研究只专注于单一技术产品，本研究把技术接受模型的应用拓展到了用户对两个技术产品的接受意愿间的转移上。