好享购物公司多渠道营销策略研究

摘要

电视购物是媒体零售的一种形式，它通过释放电视、互联网等传统媒体与新媒体的产业属性，把商品信息流、物流和资金流融为一体，成为跨界于媒体与零售两个行业的经营方式。电视购物行业在中国的发展经历了从电视直销为主流到居家购物为主流两个阶段，从简单放任似生长到有组织地建设与管控两个时期。而从经营的表现方式看，电视购物经历了从单一电视渠道营运到整合电视、互联网(PC网页)、电话OB（外呼）、型录、广播、移动互联等多媒体无店铺多渠道并举形态营销发展过程。在这种背景下，研究电视购物的多渠道营销，是一项适应媒体技术发展与零售业发展的整合营销创新行动，通过这种研究并提升其营运质量，对于行业的健康发展和更好满足人们消费兼具较大的经济效应和社会效应。
　　本文通过对中国电视购物领军企业代表好享购物发展过程的介绍与分析，探索电视购物营销的特色:即其存在的形式，发展的挑战，变化的过程，实践的模式，突破的方式。同时，结合国内外电视购物发展的营销模式变迁，尤其是通过国内有代表性的同行经营实践比较，寻找电视购物公司在新的时代背景、市场背景下营销之道。在分析的过程中，本文运用了直复营销理论、客户关系管理理论、全方位营销理论等理论工具，对好享购物的会员体系、营销营运进行深度剖析，并以4C的视角省视好享购物多渠道营销的变迁过程。为了使研究更具有现实性，本文大量的数据与案例都是来自于经营的实战，个中得失非常鲜活，主要以定性方式为研究手段，并试图在具体的经营中以相关的制度设计，流程设计来实践与保障这种探索，寻求实战中的创新与突破。
　　这种电视购物的多渠道营销研究，吻合了信息化时代全方位营销时代扑面而来的趋势。正如营销大师科特勒在这种背景下提出的营销新论，无论是传统的零售行业拥抱电商，还是电商行业向实体回归，或者现在津津乐道的线上线下融合，本质上都是技术创新下的渠道创新与渠道融合。因此，这种探索对于零售业来说，应用范围广泛而且意义重大。

目录

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摘要

插图索引

附表索引

第1章 绪论

1．1 本论文的研究背景和意义

1．1．1 电视购物行业背景

1．1．2 好享购物营销问题在电视购物行业的代表性意义

1．2 文献综述

1．2．1 直复营销相关文献回顾

1．2．2 客户关系管理相关文献回顾

1．2．3 全方位营销相关文献回顾

1．3 研究的内容与方法

1．3．1 主要内容

1．3．2 主要研究方法

第2章 好享购物公司的营销环境分析

2．1 公司的发展简介

2．1．1 公司基本情况

2．1．2 公司发展阶段

2．2 公司营销外部环境分析

2．2．1 市场宏观环境分析

2．2．2 行业竞争环境分析

2．3 公司营销内部环境分析

2．3．1 电视购物模式先进性消退

2．3．2 市场覆盖空间有限

2．3．3 会员流失与老化

2．3．4 供应链跟不上消费变化

2．4 公司营销SWOT矩阵分析

2．4．1 优势分析

2．4．2 劣势分析

2．4．3 机遇分析

2．4．4 挑战分析

第3章 公司多渠道营销策略方案设计

3．1 公司会员角度营销改进分析

3．1．1 基于STP分析的会员经营思路

3．1．2 公司拓展RFM会员分类模型简介

3．1．3 公司拓展RFM会员分类模型运用

3．2 公司渠道定位角度营销改进分析

3．2．1 电视渠道分析

3．2．2 网站渠道分析

3．2．3 外呼渠道分析

3．2．4 移动渠道分析

3．2．5 型录渠道分析

3．2．6 广播渠道分析

3．2．7 好享购物多渠道定位体系方案

3．3 公司多渠道营销策略叠加效应挖掘

3．3．1 会员渠道偏好下的多渠道组合策略设计

3．3．2 会员促销敏感差异下的多渠道行销策略设计

3．3．3 多渠道营销协作与房间营销思路互补策略思考

第4章 好享购物公司多渠道营销策略实施与保障

4．1 好享购物公司多渠道营销策略的实施

4．2 组织与制度保障

4．3 流程与权限保障

4．4 管理层的态度和企业文化保障

结论

参考文献

致谢