网络视频贴片广告对长沙大学生消费行为的影响研究

摘要

随着网络视频产业蓬勃发展，网络视频贴片广告的市场影响与日俱增。与传统电视广告相比，网络视频贴片广告采用多屏整合营销模式，具有更好的针对性、广泛的传播性以及实时互动性等特点，目前不受制于国家广播电视总局的“限广令”，因此受到越来越多广告主的青睐。研究网络视频贴片广告对消费者行为的影响有助于广告商更有针对性的投放广告。
　　本文从界定视频贴片广告和消费者行为的概念入手，应用消费者行为的结构化理论和场域实践理论等理论将研究网络视频贴片广告对大学生消费行为的影响置于由个人和广告有机结合的整体之下，参阅文献资料将广告因素限定为贴片时长、贴片位置、广告时长、熟悉代言人、独特卖点五个方面。借鉴L&S广告效果的三个层次理论将广告对大学生消费行为的影响结果划分为消费认知、消费情感以及消费行为三个层次。在以广告因素和大学生消费行为层次架构的模型中，本文提出了广告本身可能影响大学生消费行为的15条假设。在对假设进行验证的过程中，文章首先采用问卷调查法收集数据，然后借助Excel和SPSS软件对其进行描述分析和相关性分析，然后在此基础之上进行假设验证。
　　假设验证的结果表明:贴片时长与大学生消费认知、情感以及行为显著正相关;贴片位置与大学生大学生消费认知、情感以及行为显著相关，其中前贴片影响作用明显优于中贴片和后贴片;广告中使用大学生熟悉代言人与大学生消费认知显著正相关;广告中呈现能够被大学生感知的独特卖点与大学生消费情感以及消费行为显著正相关。除此之外，本次调研数据中单则广告时长一致为15S，因此不能得出与大学生消费行为相关结论。
　　本文为网络视频贴片广告对消费者行为的影响研究探索了路径，同时也为大数据分析网络视频贴片广告对个众的影响提供了参考依据。