图书出版企业营销风险管理研究

摘要

在图书市场竞争激烈的今天,出版企业为了争夺更多的市场份额,实现经济效益和社会效益的双赢目标,选择合适的图书营销策略是其提高竞争优势,使其在激烈竞争中立于不败之地的重要手段。但是,图书营销与其他商品营销一样,由于图书市场供求的不确定性和读者需求的多样性,风险成为了一种客观存在。同时出版企业在图书营销过程中,由于图书市场发育不健全,市场秩序不规范,市场环境的复杂性,出版企业管理粗放等因素,会给出版社的营销环节带来一定的阻力,再加之图书营销的多环节、多渠道,图书载体形式多样性,图书营销方式的多元化等,也使得图书营销风险比其他商品的营销更具特殊性。目前,尽管人们对各种各样的风险进行了大量的研究工作,但对出版企业图书营销的风险管理还未给予充分的重视,国内外有关出版企业图书营销风险方面的研究文献也不是很多。在出版行业,对图书营销风险的认识不足,在图书营销风险的识别上缺乏有效的方法;在图书营销风险的规避研究上,学者多从实际工作出发,针对具体风险提出对策,缺乏理论深度。在现实中,由于图书营销风险而造成的图书不能做到适销对路,造成图书库存的积压,图书市场竞争的不规范,如侵权、盗版、跟风现象的泛滥等问题日趋严重。随着出版改革的不断深入,特别是加入WTO之后,我国的出版企业要转变营销理念,提高企业管理水平,树立风险意识,实施风险规避措施等才能在激烈的市场竞争中有立足之地。因此,加强对出版企业图书营销风险的防范和规避是当今出版企业管理中一个迫切的课题,具有非常重要的现实意义。
　　本文以图书营销学和营销风险管理的基本理论为指导,从我国当前出版企业的实际经营状况出发,运用要素分析法和SWOT分析法识别当前出版企业在图书营销过程中可能遇到的各种风险,从风险回避、风险降低、风险分摊、风险转移和风险自留这五个方面对图书营销风险的控制去分析,并对图书营销风险的防范与规避提出建设性意见,如建立风险管理机制、推进风险信息化管理、加强企业信息交流、掌握营销环境动态、注重市场调研、实行市场细分策略、营销渠道策略,利用传媒进行造势、加强出版社的自我借势等策略对图书营销风险进行规避。
　　本文由以下四部分组成:第一部分为课题研究背景,主要涵盖营销与图书营销、营销风险与图书营销风险、营销风险管理与图书营销风险管理的研究现状,针对当前我国出版企业的图书营销存在的风险提出问题,确立本文研究内容和方法。第二部分,结合图书营销学和营销风险管理的相关理论知识,分析图书营销风险的成因、特性,总结当前图书营销过程中可能遇到的各种风险并给予分类。第三部分,利用企业风险管理的基本理论知识,运用要素分析法和SWOT分析法来对图书营销风险进行识别。对图书营销风险的控制从风险回避、风险降低、风险分摊、风险转移和风险自留这五个方面去分析。第四部分,结合出版企业经营现状,提出如建立风险管理机制、推进风险信息化管理、加强企业信息交流、掌握营销环境动态、注重市场调研、实行市场细分策略、营销渠道策略,利用传媒进行造势、加强出版社的自我借势等策略对图书营销风险进行规避。

目录

摘要

Abstract

第1章 绪论

1.1 课题研究背景

1.2 国内外相关研究现状

1.2.1 营销学与图书营销学的研究现状

1.2.2 营销风险与图书营销风险的研究现状

1.2.3 营销风险管理与图书营销风险管理的研究现状

1.3 研究的内容及方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

第2章 图书营销风险管理概述

2.1 图书营销风险的成因

2.1.1 图书营销风险产生的主观原因

2.1.2 图书营销风险产生的客观原因

2.2 图书营销风险的特性

2.2.1 图书营销风险的客观性

2.2.2 图书营销风险的双重性

2.2.3 图书营销风险的复杂性

2.2.4 图书营销风险的相对性

2.2.5 图书营销风险的可控性

2.3 图书营销风险的类型

2.3.1 营销环境风险

2.3.2 财务风险

2.3.3 营销渠道风险

2.3.4 促销手段风险

2.3.5 网络营销风险

第3章 图书出版企业营销风险的识别和控制

3.1 图书营销风险的识别

3.1.1 图书营销风险识别的内涵

3.1.2 图书营销风险识别的步骤

3.1.3 图书营销风险识别的方法

3.2 图书营销风险的控制

3.2.1 图书营销风险控制的内涵

3.2.2 图书营销风险控制的类型

3.2.3 图书营销风险控制的方法

第4章 图书营销风险的预防和规避策略

4.1 图书营销风险预防体系的建立

4.1.1 树立风险意识

4.1.2 建立出版企业风险管理机制

4.2 图书营销风险的规避策略

4.2.1 注重市场调研,了解市场动向

4.2.2 目标市场策略

4.2.3 营销渠道策略

4.2.4 图书营销手段策略

结语

参考文献

致谢

在读期间的成果