熟人关系下沟通方式对消费者购买意愿的影响研究——基于感知价值的中介作用

摘要

中国社会是传统的熟人社会，熟人关系在人际交往和社会运行中有着重要的作用。传统的熟人关系下，人们喜欢和习惯于和熟人打交道，商品购买也不例外。近年来，借助微信兴起的“微商”，专门从事熟人之间的购物交易，然而在现实中却并没有得到消费者的满意和认可。这与传统的中国熟人文化下消费者更偏向熟人销售者的认知相矛盾。
　　基于此，本研究在广泛调研和查阅文献的基础上建立一个有调节的中介模型，分别将感知价值和熟人关系作为沟通方式影响消费者购买意愿的中介变量和调节变量，通过设计一个2（沟通方式）×2（熟人关系）的分组实验对研究模型进行检验。结果发现，在熟人关系下，消费者在熟人处的购买意愿主要受卖方沟通方式的影响而非熟人关系，感情式沟通方式比工具式沟通方式更能提高消费者的购买意愿;感知价值在沟通方式和购买意愿之间起着中介作用，其中感知质量价值和金钱节省价值为部分中介作用，感知情感价值为完全中介作用;熟人关系在沟通方式对消费者购买意愿的直接和间接影响中的调节作用都显著存在，相比工具型熟人关系，情感型熟人关系更能显著加强沟通方式对购买意愿的影响作用。最后，根据研究结果提出本研究的管理启示和后续的改进之处。
　　本研究可能的创新点:(1)研究更为深入。本研究在已有的对熟人关系对消费者购买意愿的影响作用的研究上更深入一步，分析了在建立熟人关系的情况下消费者购买意愿的主要产生过程;(2)变量选取更为科学合理。在购买意愿直接前因变量的选取上，本研究选取了学者们在研究消费意愿问题时使用成熟的感知价值变量，这比现有的对熟人关系影响购买意愿的研究中选取信任、心理距离等变量更具有科学性和说服力。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

1．3 研究内容与框架

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究框架

1．4 研究路线与方法

1．4．1 研究路线

1．4．2 研究方法

1．5 研究创新与不足

1．5．1 创新之处

1．5．2 研究不足

2 文献综述

2．1 熟人关系

2．1．1 熟人关系的概念

2．1．2 熟人关系的维度

2．1．3 熟人关系的相关研究

2．2 沟通方式

2．2．1 沟通方式的概念

2．2．2 沟通方式的维度

2．2．3 沟通方式的相关研究

2．3 感知价值

2．3．2 感知价值的维度

2．3．3 感知价值的相关研究

2．4 文献评述

3 熟人关系下消费者购买意愿模型的研究假设与模型设计

3．1．2 理论模型建立

3．2 熟人关系下消费者购买意愿模型的研究假设

3．2．1 沟通方式对消费者购买意愿的影响

3．2．2 感知价值在沟通方式和购买意愿之间的作用

3．2．3 熟人关系的调节作用

3．3 小结

4 熟人关系下消费者购买意愿模型的研究设计

4．1 模型变量设计

4．1．1 沟通方式变量设计

4．1．2 感知价值变量设计

4．1．3 熟人关系变量设计

4．1．4 购买意愿变量设计

4．2 研究实验设计

4．2．1 实验过程设计

4．2．2 调研过程设计

4．3 问卷预调研

4．3．1 问卷信度分析

4．3．2 问卷效度分析

4．4 小结

5 熟人关系下消费者购买意愿模型假设检验

5．1 变量的描述性统计分析

5．1．1 实验对象的基本特征分析

5．1．2 各变量的描述性统计分析

5．2 信效度分析

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 人口统计学特征的影响分析

5．4 熟人关系下沟通方式与购买意愿的关系检验

5．4．1 熟人关系和沟通方式的判别度检验

5．4．2 沟通方式与购买意愿的主效应检验

5．4．3 感知价值在沟通方式与购买意愿间的中介效应检验

5．4．4 熟人关系的调节作用检验

5．5 假设检验结果汇总

5．6 小结

6 研究结论

6．1 研究结论

6．2 研究启示

6．3 研究展望

参考文献

附录

致谢