从广告话语看新世纪社会价值观的取向——深圳房地产广告的话语分析

摘要

20世纪后期的中国社会，经历着一个商品营销与符号相结合的消费时代，消费时代中的一个显著特质便是：广告成为一种具有商业价值的审美文化，与传统文化形式相比，广告话语更能直观地反映一个时代的特征和这个时代中消费者的社会价值观。本文正是从这一角度出发，从符号学角度考察广告话语的变迁与社会价值观之间的相互关系。 广告话语是营销中的一种符号表现，广告创作者通过符号的创作来生产信息，传播信息。如果从整体上讲，文字类符号适合于广告的理性诉求的话，那么，图像类符号则从整体上讲更适合于广告的情感诉求。广告话语实际上是文字类符号与图像类符号的整合。并不是任何广告都是对商业信息的简单传达。在多数情况下，广告还为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能，这种“意义”使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。 然而广告话语只是改变社会文化的一个重要因素，它自身也受到社会文化的要求和制约。可以说，广告符号体现的是一种流行文化，而这种流行文化受到的是之前社会价值观和人们审美观的影响，体现的是大多数人对于美和文化的理解。 同时笔者认为，每个地区每个时期的广告都会随着人们的消费价值观念而改变，因此单一的进行横向静态的研究是远远不够的，广告这种大众传播方式不应该仅仅局限于媒体对个体影响的有限效果，而应该转向将社会共识和社会规范融合，通过考察社会历史背景对人们消费价值观的变迁来考察一段时期内某个具有代表性的地区所体现的受众意识与广告美学之间的关系。从某种程度来说，一方面，这是广告学与社会学深入结合的要求；另一方面，也为后来的广告学研究提供一个可靠的依据。 本研究中，笔者选择了深圳房地产广告作为研究对象，主要有三个方面的原因: 1、深圳的房地产广告起步较早，发展时间较长，能更清楚的研究纵向的广告发展过程对于社会价值观变迁的影响。 2、作为改革开放的前沿阵地，深圳城市本身的历史变迁就值得研究，而伴随城市同步发展的房地产业更因这样特殊的身份带上了历史的烙印。 3、由于起步较早，与其它大城市相比，经过二十多年的发展，深圳的房地产业已经锤炼的更加理性和规范。